【寫給編輯人的信16

 

「型」與「脈絡意義」

簡析一本旅遊雜誌

 

親愛的朋友﹕

 

今年四月中旬,老友W君中年轉職,趁新工作還沒敲定,出國小遊去也,他知我退休在家,日子過得磨磨蹭蹭的,乏善可陳。臨行時,來電囑我替他細讀一份頗具歷史的旅遊雜誌,想聽聽我的意見,做為擇業參考。

這封信,即是我提交的心得,如今放在這兒,希望將一個老編研讀雜誌的過程記錄下來──我想說的,仍是一句老話:不一定對,甚至全錯,但有人曾這麼認真想過,無論你同意或反對,請包容老人偶而放肆吧。11,1804

 

老友:今早把《A雜誌》細細翻閱一遍,恕我直言,依目前的內容是難以在旅遊雜誌界產生影響力的。我找不出它的特色在哪兒,雜誌可不是文章的集合,以為把一堆文字放在一起就行,它應該是精心的設計,每篇文章的內容、先後的次序、長短、圖片配置等,都有章法可循,不能亂來。更不能把編輯們當做寫字機器,拚命寫稿,以便在最後截稿時間湊滿頁數,順利印出最新一期就行了,假使雜誌編到這種地步,這不叫編雜誌,而是被雜誌編掉了。

以下觀點,純粹出自個人經驗的剖述,但願不辱所託。

首先,從基本觀念說起。

 

壹.「型」的塑造

人需要漂亮的外表與豐盈的內在,雜誌也一樣。

編雜誌首在造「」,它是所有編者理想的終極表達,映現於讀者眼中的第一印象,大體上已決定了他們的喜或厭,所以,論雜誌當從它的「型」說起,我相信每個編者都希望能「造出」一個亮麗的外表和引人入勝的內容,我們也由此辨識這位編者的功力與限制。

不過,就雜誌的「型」而言,亦有內、外之分,我們且逐一論之。

1.「型」的外在即「形式」也。簡單的說,是指雜誌形諸於外的綜合印象:例如開本(大小)、紙張選擇、封面設計、裝幀方式、目錄及內頁設計、字體選擇、總頁數(厚薄)、彩色頁比例、廣告頁比例、附冊考量(有或無;外加或內附)、刊期、定價策略、行銷企劃……等等,所有決定都應針對環境與競爭對象來做抉擇,有時「從眾」,有時「求異」,得視分析比較後而定。所謂「從眾」,意在「和大家在一起」作夥,但求分一杯羹裹腹(分食),這是比較安全的做法,但很容易使自己變得微不足道,逐漸邊緣化;而所謂「求異」,則力求與眾不同,以形成市場區隔,於此建立利基,贏取獨佔獨大的領導地位,這是比較進取的做法,但風險也大。這些認知很重要,必須及早建立共識,才方便使用共同語彙討論,所以先在這兒提出,往後將會經常出現於字裡行間。

以《A雜誌》為例,應該請教的是:

──基於何種理由,它會以現在的形式(開本、封面設計……面世?

──基於何種理由,它是月刊,而不是週刊、雙週刊、半月刊、雙月刊、季刊?

──基於何種理由,它堅持120頁的篇幅,全彩印刷?

──基於何種理由,它的定(售)價為138元?

──基於何種理由,它認為自己能立足於旅遊雜誌界而不被淘汰?

………等等。

從這些問題來看,《A雜誌》目前的內容和做法,顯然「從眾」(屈從現實)的成份比「求異」(超越現實)的成份多,但究竟該如何辨析利害,不妨暫且擱置不論,因為往下敘述,必會觸及它們,希望屆時都已迎刃而解。

2.「型」的內在即「架構組合」,意思是說雜誌的內容絕非文稿的集中,《A雜誌》120頁的連續空間,必須依據願景vision編輯理念加以詮釋,並予以落實,換句話說,雜誌內部(內容)和一座建築物的內部是一樣的,需要一份建造的設計藍圖,所有的人都應依此施工,打造出心目中共同的理想形象,絕無隨心所欲的完全自由。

因此,雜誌「架構」的設定,即似一份建築藍圖,是比較接近科學性的一種「空間設計趣味(當然,深具創意的建築設計藍圖,也是心智活動的極致表現),不是漫蕪無序的,它有一定的規範和遊戲規則──而在《A雜誌》卻並末看到支撐雜誌內容的基本架構,因此編輯理念與願景的闡述似不必追索了。

在雜誌上,我讀到「旅遊人文情報誌」、「旅遊新視野」及「旅情 旅心 旅的視野」這三句具有方向指示性的口號,看來應歸為編輯的指導理念,短捷有力,訴求清晰,但,現在呈現在讀者眼前的內容,落實了這三個指標性口號嗎?

我前後看了四期《A雜誌》,只留下了「單薄」的印象,如此單薄的圖片與文字,連架構都架不成,怎能落實編輯理念呢?

所以,開發稿源無疑是急中之急,惟有稿子充裕了,才能在玩「組合遊戲」時得心應手,不虞「巧婦難為無米之炊」。

3.經由對編輯理念的落實,而將120頁的空間做有效的組織運用,才算完成了「型」的基本內在架構的架設,而有了一個雛型(請千萬牢記﹕這「型」是為了改造用的)。接著,主持編務的人開始他穿透時間的紙上演出。每一期內容的展示,都應緊扣理念,在一期接一期的演出中,雜誌的風格於焉建立。

風格一旦確立,便不會輕易更動,除非新的競爭者出現、或大環境明顯有了變化、或出現更佳idea,那就得抽樑換柱,容不得繼續抱殘守缺了。事實上,為了不讓讀者掌握住編者的慣性,強勢的編者往往主導變化,給予讀者新的、不預期的驚喜。

簡潔的說,「架構」是空間處理的藝術,很像一間演出廳,「組合」猶如節目表,而周計劃、月計劃、季計劃、年度計劃等,牽涉到時間藝術的運用,使空間延伸出去,因此產生豐富的內涵。

我可能把雜誌編輯說得太玄,希望還不至於把人給嚇了。

貳.情報蒐尋

1.瞭解競爭者

1)我瀏覽了市面上相關旅遊雜誌,在同一競爭圈的有《AZ旅遊貳週刊》、《行遍天下》、《TOGO》、《TravelerMOOK旅遊情報誌》、《中國旅遊》等,其中當以日本風格的《AZ旅遊貳週刊》和《A雜誌》血緣相近,這本創刊一年半的新雜誌,依稀有早期《A雜誌》的影子。它雖年輕,卻可強烈感受到旺盛的企圖心和充沛的財力支援(如此精美彩印、厚達150頁,才售88元,訂閱兩年24期只要1,680元,還贈送價值300元的電影票兩張),要是我記憶沒有錯的話,創辦人似是原《A雜誌》的經營者(希望我記錯了)假使此事屬實,顯然他帶著know-how去新建一個王國了。日系雜誌有其難以(或不屑於)模倣的獨特風格,非常細膩、周到、精緻,一絲不苟的經營態度絕不是國人能輕易超越的,他或許算準了《A雜誌》新經營團隊既不想蕭規曹隨,卻又擺脫不了原先成熟的形式與內容的羈絆,而也凝塑不出新的特色,不久即陷於困窘,《AZ旅遊貳週刊》(另有「蹓蹓走」專刊出版)便輕鬆接收原《A雜誌》的讀者了。

2)《行遍天下旅遊月刊》是另一本要密切注意的旅遊雜誌。它已納入裕隆汽車公司關係企業,換句話說,它有了靠山。不過,若以這般狹隘的眼光審視,肯定大錯特錯。在書店陳列旅遊書籍一隅,它的出版物可佔了一大片位置。

我很好奇,特別上網查了查,才搞清楚雜誌本尊一分而二:一是「台灣渡假版」,一是「海外旅遊版」,等於一塊招牌,兩個店面。這還不算厲害,它同時不斷推陳出新、發展叢書型的子路線,例如:「超好玩系列」、「全家遊系列」、「任我遊系列」、「EAT系列」、「世界風系列」、「英語大補帖系列」……等,設有不同的價格策略,到目前為止,至少有16個項目在進行,他們的衝刺力與企圖心,令人印象深刻。

3)城邦出版集團旗下的《Traveler-MOOK旅遊情報誌》也一樣充滿鬥志。這是一本季刊,但它另設《MOOK自遊自在》雜誌書部門,所標榜的宗旨是「單一主題,資訊一次閱足」。到今天為止,在網路上查到它已經開闢七個系列:

a.MOOK自遊自在系列:已有112title,共127冊。

b.自遊通訊月刊系列。

c.終極導覽系列:再細分出8個子系列──行動通訊系列、共同基金系列、保險系列、-RICH系列、海外遊學系列、健康系列、生活系列、流行商品系列。

d.旅遊叢書系列﹕細分為5個子系列──MOOK de自遊意識、MOOK de自由自在、MOOK de自遊空間、MOOK de自遊旅行、自遊自在MOOK

e.新世紀手作生活風系列。

f.食譜系列。

g.新美人宣言系列。

依我粗淺的觀察,他們似乎擁有無窮的精力和創新力量。往策略面分析,也許是為了佔領書店陳列空間並提高挑戰門檻,一面將新競爭者阻擋在外,一面讓既存的競爭者窒息。但據我在書店翻閱的印象,系列多到讓愛讀者都不明白分割的原則,而予人紊亂之感。也許生存壓力太大,已顧不得這些細節了。

4)其他出版旅遊書刊的競爭者,可用如過江之鯽來形容,但都不如上述三

家那樣咄咄逼人,這三家都有相當的規模且財力雄厚、人才濟濟,競爭者必須

去虎口拔鬚,才有機會一搏,否則在這幾個大板塊撞擊之下,焉有活命之理,頂

多勉強圖存而已。

5)但,毋需悲觀,他們不是憑空長出來的,同樣靠著膽識與智慧,一步

一腳印奮鬥而得的成果。

他們能,旁人當然也能,而最緊要的事,即在瞭解他們成功的因素何在?

我概括歸納下列幾點:

a.與異業結合:如《行遍天下》併入裕隆,成為其關係企業,以壯大財力與氣勢。

b.勇於策略聯盟:如與某股票上市公司合資成立公司,出版《AZ旅遊貳週刊》,因而獲得許多奧援。

c.能創造出「被利用價值」,樂於與旅遊界融合(另類置入性行銷)

d.運用「廣編合一」,採三贏(編者、廣告主、讀者)之策。

e.將「雜誌書」效益,發揮的淋漓盡致。

f.充分運用「可累積性」(長年銷售、重覆發行)編輯技巧,有極良好的表現。

g.以一變(馭)多:如《行遍天下》一化為二,又繁殖出更多子系列,《MOOK自遊自在》也玩同樣手法。

h.活用變化多端的行銷技巧,擴大銷售量。

i.虛擬與實際兼顧,架設網路,提供旅遊資訊和各種訂票、訂房等全方位服務

j.將雜誌經營成航空公司、旅行社、旅店、旅人、地方景點等連結在一起的情報交流平臺

2.綜合分析

1)檯面上這些重要出版社,他們的作為,像拳擊手揮出去的手,直直地挺在那兒,一時好像很難改變姿勢。說白一點,只顧一股腦兒前衝,為了拼業績、為了衝破成長極限,什麼都攬進來出版,似乎全豁出去了,如今整個旅遊書市,若用一個字來形容,那就是「亂」。

2)出版旅遊雜誌和書的大大小小出版社,林林總總約有數十家之多,但因過度競爭的緣故,為了生存,不得不相互抄襲、模倣競爭對手,而導致彼此的產品面貌與經營方法越來越趨於一致(包括錯誤),變得像孿生子一樣,這種同質化現象一旦形成,事實上宣告旅遊書市邁入「後成熟期」,而「後成熟期」則意謂著瀕臨割喉求生;而今唯有採顛覆策略,才能在新的基礎上一決雌雄。

3)為了成長及擴增營業額,有些出版社放棄聚焦,甚至有人把產品延伸到女性化粧等新領域,表面上對業績成長大有幫助,但往長遠看,或許在尚末完成狹義的多元化之前,就內外失焦了。

4)目前,編輯們絞盡腦汁、出盡奇招的出書方式,可說已達臨界狀態;面對桌上這盤豐盛大餐,幾乎找不到下箸之處,但挑戰雖然嚴峻,樂趣當也在其中。這場仗若已如箭在弦,不能不發,這時候只想一問﹕

「你準備好了嗎?」

參.對策

1.確立編輯理念

AZ旅遊貳週刊》所揭示的宗旨是「第一本量身打造兩性專屬專用的旅遊風格情報特搜誌……就像英文以26個字母架構出包羅萬象的現代世界……架構起現代人對美好生活的所有企圖。」以及「掌握旅遊的主體『人』,並與時事話題結合,直擊熱門話題發生地,遊山玩水兼探聽,旅遊與時尚攜手同遊,飲食男女、紙醉金迷、旅遊行程特搜出手,男男女女,各有所好……。」在封面上直接印出「for Men & Women」,以作市場區隔(但,做到了嗎?)

雜誌書《MOOK自遊自在》的訴求更為簡捷有力:「單一主題,資訊一次閱足」,以突顯「實用性」,雜誌主體《MOOK旅遊情報誌》則變身季刊。我還不太明白它們之間的主客關係,但由書市所得印象,「雜誌書」才是經營主力所在,它們盤據書架,聲勢浩大,因此,主體反而成了側翼(顛倒正面),也許被賦予利益互動中的支援角色。

《行遍天下》則包山包海,質量均佳。

其他雜誌或因資訊不足,或因市場沒有直接衝突,或尚不構成重大威脅,故不作進一步探討。於此,反倒是應該反省《A雜誌》如何看待自己所處的位置,從所擬宗旨「旅遊人文情報誌」「旅情旅心 旅的視野」來看,所追尋的格局頗大,但實踐成果似嫌不足,從內容裡,讀不出相應的氣勢,非常可惜。

現在的旅遊雜誌和書藉的同質性太高,《A雜誌》身在其中,看不出有何特別,現況令人擔心,實應找出新利基點,或可背水一戰。

這個新利基點,我相信它是存在的,問題是:找得到嗎?

2.重建經營脈絡

雜誌本體只是整個經營脈絡中的一個環節,它很重要,但不能自外於整個旅遊事業的脈絡意義。這句話是說,在旅遊生態系統中,「雜誌」可以是黏合所有服務的最佳黏著劑。

因此,不妨勾勒旅遊雜誌所存在的脈絡,去理解、去建構運作的模式這時候,願景、理念、視野、格局……等,才算有了意義。衹有這樣,雜誌才不會給做壞、做小、做擰了。

如何敘述《A雜誌》的經營脈絡?

目前,這件事應當有人去煩惱,不是你,也不是我。

3.「整」型

「整」型,可大整、可小整。

「大整」必須待經營脈絡清楚之後,再行規劃比較妥當。

「小整」則僅須考量外在競爭生態,在編輯技巧方面略作調整即可。例如120(為什麼不是更厚或更薄?週刊或半月刊?)篇幅中,扣除各類廣告及特殊需求所佔頁數之後,約有6090空間可資運用,這裡面得包含12cycle,可規劃一個主題及一個次主題、約聘專欄若干、特稿、特別企劃、封面故事、封面人物、參與式開放空間(吐嘈)、論壇、社論、專題報告、座談、主編的話……等等,但真正出現的欄目,應有更恰切的名稱,否則就太遜了。

當然,最好能先製作一份虛擬目錄,即可進行討論──這些留待你正式上任後再說吧。

4.其他(如行銷計劃等)

肆.總結

這封信斷斷續續拖了很多天,主要是找時間上街,去各大小書店瞭解旅遊書市;然後又耗了些時間上網蒐集資訊,等我消化完這些資料,頓時心情沉重。

我沒想到旅遊這塊看似邊陲的領域,居然也分食者眾,生存競爭之慘烈,遠比我早先認知嚴重,所以下筆時不免遲疑再三,雖然此刻心裡有些想法,但還算不上了不起的突破,還是藏拙為上。

倘若你決定去蹚這次渾水,我當然義不容辭,一定全力相挺。

遠遊歸來,請多休息。

浩正12,504

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