【寫給編輯人的信35】
新思維．新出路．新未來
──從「誠品哀的美敦式條件說」，試尋「U－時代」出版業的明天
「改變已無可避免。」
──麥可．包威爾（Michael Powell,美國聯邦通訊委員會主席）
親愛的朋友﹕
今天（元月9日）打開電腦，從「中時電子報」跳出的主頁一眼看到＜誠品強勢談判／出版業冰風暴＞標題＊註1，吃了一驚，心想：該來的畢竟會來，要躲也躲不掉。書店，本是將本求利的營業場所，它賺不到合理的利潤或始終達不到損益平衡，連生存都成問題時，你要它怎麼辦？
中時記者丁文玲扼要報導了這則消息：誠品書店撂下狠話，擺出不惜玉石俱焚的強硬姿態，提出嚴酷條件：
1.將現行的「月結制」轉為「寄售制」。
2.在轉制之前，要求出版商將所有留在誠品的庫存書全數買回（約有10億現金入帳）。
3.未來往來的經銷商與出版社必須加入誠品設立的「誠品供應鏈平臺」，成為這個平臺電子商務的當然會員，並片面立下期限，要大家簽訂合約，繳交平臺年費與交易費。
4.要求出版商，未來在誠品寄售的書籍，若有遺失，或出現盤點差距，必須負擔部分損失。
誠品老闆吳清友甚至說，如果大家不願配合，那誠品大可以不玩了。
丁文玲引述一位資深出版人的哀嘆：「我們都將變成書店的文化傭工，真不知道以後怎麼翻身？」「台灣出版業通路秩序聯盟」發言人、聯經出版社負責人林載爵低調回應道，聯盟將在下周對外舉行記者會，聲明因應自由市場原則，將交易條件回歸各家出版社自行決定。
丁文玲說，這個態度顯然大有棄守的意味。
我相信對所有出版界的人而言，這則新聞見報日是個「黑色星期三」，大家的心情一定不會好過，金石堂風暴才剛颳過，鋒利的誠品利刅又飛舞而至，台灣出版業的冬天，就這樣來臨了嗎？
在出版業生產／供應鏈中，書店是面對購閱者（讀者）的最前線（終端），為了吸引顧客上門，各家書店各顯神通，創造各式各樣加值服務，從豪奢華麗門面等硬體到後場倉儲動線規劃和快速滿足客戶需求的各類軟體設計等等，無不需要投入龎大資本。除此之外，書店還沒售出的上架陳列品，也是形成資本無法快速回轉、長期積壓的源頭之一。
過去，連鎖書店初生之時，愛書人莫不趨之若鶩，也成為年輕人相約的時髦地標。不久，連鎖書店推出「暢銷書排行榜」，一旦榜上有名，銷售量立即暴增，形成巨大影響力，使得每家出版社都不敢輕忽，卯足全力，使出渾身解數，搶佔地盤。
但，新科技帶來的變化迎面而來，在不知不覺中，一點一滴滲透到社會各個層面，影響之深廣，遠遠超出大家經驗範疇的認知。
我們忽然發覺，一切都改變了，我們面對的是一個既熟悉又陌生的世界。
是的，過去有用的遊戲規則，慢慢不靈了。
僅舉一例：逛書店的人少了，買書的人也少了，傳統的行銷手法很難號召人潮。
人，都去哪兒了？
人都在，但生活型態不一樣了。
關鍵在哪裡？
──排除了非你我可掌控的政經因素外，無所不在的網絡（U－時代），以及由它型構的新社會，一步步重建新秩序。
在網路上看到網友指責誠品自私、蠻橫，但我們卻不能這樣說，因為這不能解釋事實，事實真相是極其殘酷的：我們沒跟上時代發展的腳步，沒預見網路帶來翻天覆地的變化，它悄悄地改造世界，改變了遊戲規則。
你能想像未來的新世界，有一天會是這樣的嗎？（為了突顯事態的嚴重性，請原諒我故意言過其實，危言聳聽一番。）
某日，書店不見了，大街小巷的書店紛紛結束營業，虛擬書市取代了它。
作家不見了。噢，不！正確的說辭應該是﹕作家「長尾」化，徹底顛覆了傳統狹義的作家與出版定義。「長尾」的左端（2％）是少數頂尖創作者，卻擁有天量銷售額﹔右端（98％）是「人人是作者」的舖天蓋地作品，以收納為主的實體書店，怎容納得了？
編輯不見了，被搜尋引擎中的篩選功能取代了；而由美術編輯負責的內容編排和封面設計，自有軟體根據閱者偏好自動完成。
出版社不見了。即使出版社變換存在形式，它也不再列在「製造業」而改列「服務業」（從「印書小舖」的崛起，可看出端倪）。書，只活在網上，但也可以成為紙製奢侈品──只要付得起價格，它可以製作成任何形式，換句話說，書的客製化時代來了。
書的客製化也可平民化到不可思議的地步，每位讀者都可以很少的費用，組合所需內容，下載到電腦或閱讀器上，假如對紙本有特殊興趣，家裡的印表機即可列印、裝訂成冊，若需高級裝幀，可於訂購後，在家附近便利商店或類似過去相片沖印店的網路產品服務站，加工取回。
所以，傳統的印刷、裝訂等製程中的工廠，當然全不見了。
更令人驚駭的是，內容的客製化似已成真。據昨晚電視新聞報導，俄國已經寫出能創作小說的軟體，還正經八百出版了紙本書。意思是說，你想讀什麼，你就能讀到什麽。未來，我們要購買的，或許不是書而是會寫作的軟體？
至於通路，傳統中的書市通路將一一消失，並以全新的概念重組，我們再也聽不見類似「中盤」「舖貨」……這類字眼。
你看！這是個怎樣光怪陸離的新世界啊！
很清楚的事實擺在眼前：網路已主宰或即將主宰一切。面對這新形勢，我們該怎麼控御這個新工具，讓它為我們服務？
處在大變局中，誠品彷彿無理的要求，在我看來，只是無奈又沉痛的吶喊，實體書店已是夕陽無限好，書的行銷通路正處於質變途中，目前它雖還存有難以替代的價值，就大趨勢而言，實體書店的重要性與影響力卻日漸衰減（無法盈利的生意誰肯做！）；當將網路視同空氣和水，習於網上交易的一代代長大之後，實體書店的輓歌終將吹響。
誠品實體書店的發展已來到存亡關口，它本該徹底迎向U－時代轉型，卻捨不得誠品圖騰式的企業象徵，最後的圖存之策，只好把出版社推上祭壇了。
當出版社滿足了誠品大願之後，來自各方通路商的壓力只會增強不會減弱（對呀！憑什麼獨厚誠品？），出版人似乎束手無策，只能默默承受，但能承受多久呢？
據我聽聞到的有限訊息，許多出版社老早感受到來自四面八方的經營壓力，努力改善企業的體質，以因應難以預期的經營環境的惡化。有的凍結人事、出缺不補﹔有的減少出書量，以「申報制度」嚴控新書出版，並以實售額做為年度考績依據﹔有的乾脆關閉賠錢部門，趁機實施組織瘦身；有的則另起爐灶（保留出版部門，留下廻轉空間），慢慢的轉移經營重心。至於，為了U－時代來臨，而積極佈局的，好像還沒發現他們有任何行動。
活在無所不在網路時代的出版業，來自誠品的壓力只是冰山一角而已。誠品的作為只反射了它自己身處U－時代的窘迫，它在求變的同時，更在求生，認清楚這一點，就可拋開情緒，理性看待了。把話說白一點，出版社與通路的關係，猶如一對連體嬰，要嘛「一榮俱榮」，斷斷沒有「一榮一枯」的道理，它們的困境就是出版業的困境，彼此之間休戚與共，誰也缺不了誰。
既然看到誠品的困境，出版社在流血、流淚支持它生存下去的同時，也到了該好好思考自己的現在與未來。不客氣的說，出版社的麻煩可一點也不比誠品等各大小通路少。出版社想活下去嗎？出版社能活得更理直氣壯嗎？我要呼籲大家注意的是，在考量未來如何建立新競爭優勢、進行前瞻性佈局時，千萬不能將「U－出版」因素排除在外。
「U－時代」出版業的新思維，必須奠基於此。不將網路做為一切之始與運行的核心，事事都將事倍功半，由此看來，我們的確需要經歷一次觀念革命。
我們不妨將對未來的憧憬，化為幾個問題，從問題中反思未來之路，也順便問自己一聲：「U時代來了，我準備好了嗎？」
第一問：當出版已孕生U種子，且不論你身居何職，在做任何考量時，可曾將U因素納入其中？
第二問：在「U－出版」時代，出版的創新／競爭力來自何處？
第三問：在「U－出版」時代，出版的產品源（內容創作者）在哪裡？如何得到它？
第四問：在「U－出版」時代，所生產內容的愛讀者在哪裡？如何找到？
第五問：在「U－出版」時代，出版的新通路有怎樣的面貌？（想一想，活在沒有金石堂和誠品的年代，內容產業該怎麼經營？）
第六問：在「U－出版」時代，出版的收益在哪裡？
第七問：在「U－出版」時代，隨著中國崛起，全球化的中文市場存在嗎？如何搶進？
第八問：在「U－出版」時代，出版社的組織體系有應變力嗎？該怎麼調整或打破重建？
如何馴化網路為己用，確實難以一蹴而就，但若現在不未雨綢繆，肯定無法在「U－時代」春風得意。網路世代引爆的新觀念，顛覆了太多陳規舊習，循著上面每個問題的思路背後，有更多待解的疑問，而這些疑問之中，很可能蘊含著寶藏。蝸居台中一隅的「印書小鋪」──典型的「破壞性創新」理念實踐者，解答了其中一個問題，便找出一條新創價值的發展之路，一不小心成為「U－出版」時代的樣板。從這例子反思，困於一個接一個通路風暴的出版先進們，也許應結合力量，在更大風暴還未成形之前，先建造起避風港。
浩正2008/1/9
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＊註1：新聞來源請參閱1月9日「中時電子報」＜誠品強勢談判／出版業冰風暴＞（http://news.chinatimes.com/2007Cti/2007Cti-Focus/2007Cti-Focus-Content/0,4518,9701090111+97010911+0+081005+0,00.html）
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