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【寫給編輯人的信49

 

「出版革命」練習曲

──略述Twitter與「資料庫行銷」

 

「這些年來,我學會不要太憂慮現在看到的問題,問題永遠講

不完﹔但另外一邊,則是我們無法預測的機會,那才是未來更重

要的部份。1

──葛林斯潘Alan Greenspan;前「美國聯準會主席」)

 

親愛的朋友:

 

上月,寄出<出版的未來,雲知道?>,朋友們讀後的反應,居然比往常熱烈,但大家的意見和以前一樣﹕有肯定的,也有質疑的。肯定的言語,字字悅耳,難得享受;質疑的聲音,謙卑聆聽──他們多半認為我想太多、想太遠了。

某位身居要職的出版界老友,半開玩笑的說我快變成出版界的恐怖份子,三不五時,丟些危險言論,恫嚇業界。他不耐煩地抗議道﹕

「照你的說法推論下去,難道出版社要上雲端開設?」

我必須承認,活在新科技顛覆一切、典範移轉paradigm shift或譯「範式轉移」過程的退休老編,是非常苦惱的,一方面切不斷過去的尾巴,仍活在往昔的榮光和陰影中;一方面沒工作壓力卻又空出很多閒暇,閱讀成了最佳消遣,每天浸淫於書香與網域,不免比常人多些思慮。

然而,面對排山倒海的資訊,反倒是我常被恫嚇。你聽!「廣達集團」董事長林百里被《天下雜誌》記者黃亦筠問到金融海嘯下「如何再培養資訊科技IT人才」時,他脫口而出:

「你問錯人了,我們都要裁員了。」

天啊!有沒有搞錯!看到一向高高在上、不斷擴廠、天之驕子似的資訊業大老闆,發出裁員的警訊,豈能不大吃一驚?他接下去的話,更令人瞠目結舌,他對位居學校尖端的電機系學生喊話﹕

「你們似乎該考慮要不要轉系了?」

他認為「未來不能老想著IT」,IT的最好時光已經過去,IT漸漸融入生活,就像陽光、空氣和水一樣平常而不可缺少,新的機會在「綠色技術、文化創意、保健醫學、精緻農業」,他尤其看好台灣的文化創意產業的發展條件。

文章中指出﹕職場的趨勢正在改變,高科技不再高貴2

林百里如此冷靜觀察他一生獻身的行業,正因為他太瞭解IT產業的發展史,才有此驚人之語。今年四月中,耶魯大學商學院「學生會主席」豪爾R.Howl訪問廣達,聽林百里介紹廣達是一家「不斷推翻自己產品」的科技公司,感動莫名。林百里坦率地告訴他,廣達正從notebook(筆記型電腦)netbook(網路電腦)發展到未來的nobook(無電腦)。豪爾一向以為台灣只擅長製造,他沒想到所遇到的人,想法如此前衛而創新,竟然將IT終極工具推演到nobook3

親愛的朋友,讀到這段文字,你想到什麽?nobook意含著什麼?不用傳統電腦進入UWorld時,取代它的會是什麽?林百里看到了什麼?正在做什麼?他為什麼說未來的機會(之一)在「文化創意產業」?他已經掌握下一個決定勝負的領域嗎?

我一面思索,一面忍不住想說:雲端,好像很遠,其實很近。

身處其中的編輯/出版人,往後該怎麽走?千萬不要以為這類資訊和我們無關,在典範移轉過程中,沒人可以倖免。

 

另一個震懾來自詹宏志。

當傳統出版受困於紙本與電子文本的糾纒,我從香港知名作家何故老師的blog上,讀到他整理詹宏志於四月「香港出版年會」演說「Google時代的編輯人」的心得,他引述詹宏志的話:「電子書」的概念已過時了!

「電子書」過時了?好像還沒正式開打,球賽就結束了?

我上網搜尋這篇講了一小時餘的全文,竟不可得。但在何故的敘述中,仍可捉取其中要義:詹宏志認為「當各種內容出現在網上的一刻,就已經『出版』了」。因而,傳統的專業編輯必然從主導的地位退出,由搜尋器替大家代勞,「以不同的方法、準則、次序來排列出大家有興趣的資訊內容」4。他的觀點似不脫《長尾理論》論述的範疇,但在Google功能與經營策略不斷進化中,預示我們即將(或正在)面對的新形勢。

這讓我想到任殿順寫的<「微內容」與搜索時代的編輯出版模式>,他從互聯網看出新的內容生產方式,他的見解和詹宏志的話或可相互充實,他寫道:

 

2007年,一本火爆的經管圖書《貨幣戰爭》想必不少人都讀過,但可

能很少人注意到,作者署名時,署的為『編寫』。作者宋鴻兵根據國外許多

互聯網上資訊,搜集整合,最終系統梳理成書。可以說,這本書中很多思想

都是互聯網上的『微內容』,即草根個體生產的鬆散的、雜亂的、細微的內

容,但經過搜索引擎的過濾,最終統一到一個話題上,並為作者所用。搜索

引擎還不同於維基,搜索對知識的聚合能力使得許多作者有了『編寫』圖書

的可能。當然,像《貨幣戰爭》這種書,對可考性的要求其實並不是很高。

搜索改變了新時代下編輯出版的模式,搜索引擎的聚合、過濾能力本身

就是一種編輯加工。將眾多的『微內容』以何種方式整合,再加工,這種模

式改變了出版內容創造的模式,也必將帶來深遠影響。」5

 

任殿順所說的「新的內容生產方式」,正快速的出現在數以千、百萬計的部落格上,假使「出版」的意義之一,是讓「內容」被眾人看到──就此而言,詹宏志說的話可一點也沒錯,公開在網上等於公告世人,誰都可以讀它。當各種內容活躍在網上(雲端),隨時可以免費閱讀,「電子書」的價值還剩多少?詹宏志沒大說出來的是,不僅「電子書」過時了,甚至連「書」這個概念,都顛覆了(他的警語可略去「電子」兩字,縮寫成「書的概念已過時了」。)

將詹、任兩位的高見大膽引申,即可看到「內容產業」所積儲的、將隨時引爆的巨大能量。目前,網上的「微內容」經有心人集腋成裘,很快的,書的新生產公式出現了﹕(可以是)=微內容的集合。

可是,內容卻不等同書。「紙本書」是傳統出版呈現內容的主要或唯一的方法;到了U時代,內容可以不以「紙本」方式呈現,只活在網域(雲端)。對於只活在網域的內容而言,紙本只是它延伸產品的存在形式之一。

總結的說,內容的「虛擬存在」比「實體」更真實而恒久,那是它的「居所」。出門赴約時,它既可以「紙」為載體,當然也可以電子書閱讀器做載體;它可進入手機(甚或轉為聲音),也可進入私人虛擬圖書館收藏;它像「水」,能在任何形態的器物貯存──你認為這還是「傳統觀念所認知的出版」嗎?做編輯的我們,以現在所學所知,能滿足未知的、新型態內容產業人才需求的條件嗎?

是的,一點也不用懷疑「雲端世界」出現的必然性。它不是神話,它是正在發生、也必定將所有人捲入的一場典範移轉的科技革命產物,這一場科技革命影響深遠,牽動著我們生活層面的每一細節。從出版者立場來看,未來的內容產業經營者(出版社)的確有機會活在雲端,而出版的核心資產──內容,它的創生之源,顯然變得多元而富饒了。

 

這就是我們當前正在經歷的、百年難遇的變局。

哲學家孔恩Thomas Samuel Kuhn,1922-1996早已提醒,「每當歷史發生典範移轉時,都會牽動數十年和幾個世代才完成,因為需要足夠的時間教育新的支持者。當舊典範已經確定不符合時代的需求,新的典範才會大舉進駐人們的日常生活。」6事實上,以犬年7倍速時代)做計算單位來看,AG25年的意義是在說明我們仍走在典範移轉的途中,在新典範誕生之前、新結構尚未穩固時,許多新生事物仍將不斷衝撞一切既存的體制

例如,推特Twitter來了。

最近的報章雜誌及網上,Twitter特別紅火,《聯合報》在531那天,編譯夏嘉玲幾乎用了近整版的篇幅,向社會大眾介紹Twitter

Twitter是什麼?夏嘉玲用最簡潔的的文字寫道:

 

Twitter是由發明英文Blogger的威廉斯Evan Williams20074

成立公司推出的產品,在求新求變的網路世界,由『What are you doing

(你現在幹嘛?)概念發展出來的、最流行的通訊工具,它集『微型部落格』

(或稱「微網誌」、「微博客」)和社交網站功能於一,近似留言板,在140字元的

限制下,使用者可在此傳遞資訊、部落格交流,也可以用短句表達和記錄

稍縱即逝的心情。」7

 

推出不滿三年,會員已逼近2,000萬人,網路上的討論文章多到目不暇給,最近讀到一篇精彩的博文<微博客的商業機器8,將Twitter的世俗運用的價值,解釋的晶瑩剔透,句句驚醒夢中人,我不由自主地被引向自身利害的考量──Twitter(以及類似的噗浪(Plurk)、嘀咕(Digu)、飯否(Fanfou)等微網誌)對我們編輯/出版人,有何意義?

當我們使用Twitter時,若將它置入內容產業的產業鏈內思考,有些趣事發生了。著名記者陳宛茜在<俳句和Twitter的萍水相逢>中,介紹倫敦藝文中心「國王的地方」Kings Place)「舉辦世上首個Twitter互動徵詩活動。要求參賽者必須以日本俳句Haiku,由三句短詩形成的詩歌)140字位元內完成。」這種結合,迸出一個新字TwitkuTwitterHaiku的合體縮寫)Twitku在網路時代意外地擦出火花,在英文詩的世界中異軍突起9。從這則短訊,我們看到內容(生產端)如何藉由Twitter這新建材,豐富了建築本身。

然而在檢視供應端時,誠如「噗浪」創辦人之一的雲惟彬,接受《商業週刊》採訪時說的:「微網誌最有價值的地方在於龎大的資料庫。」他認為微網誌上的隻字片言,都可能成為極有價值的行銷資料來源10

 

我說這些是有原因的。

在《編輯力初探1.0》內文裡面,常在不經意中,冒出「脈絡」、「系統」、「架構」、「體系」、「組織」等字眼,目的是想說明,沒有真正的孤立事例(局部),任何孤立事例都能在整體中找到關連。反之,經由對整體性的瞭解與掌握,我們即能在「局部」創造出差異化,從而得到突破性的進展。

早年,我曾在遠流實踐過這番領悟。

我曾把出版社的供應鏈粗分為──出版前、出版中、出版後──三個階段。

一般而言,編輯編完書,交由印製部門,然後由企劃單位發佈新書出版消息,發行之後,其餘均委諸天命。

有一天,我和李傳理(現為「遠流出版公司」總經理)突發奇想:若把書的「決戰點」從生產/供應鏈的「出版中」移到「出版前」將會如

我們決定以手邊的新書系「實用歷史」來改變習以為常的慣例,請求老闆王榮文和總經理詹宏志允許我們做一次小小實驗。萬一實驗成功,等於出版物在上市前即能盈利。

當時,遠流的企劃部(凃玉雲主持)做得非常成功,但多半支援各個編輯室的新書出版,她們運用長期累積的讀者名單,執行著在那時非常前衛的觀念──資料庫行銷。因為新書太多,她們忙不過來,一時無法照應新開路線,新書系「實用歷史」,即在李傳理籌劃下,站在企劃部既有成就的肩上,打了一場漂亮的仗。11

我們贏的秘訣之一,即在傳統的出版產業脈絡中,找到新的著力點,做成一個可重覆操作的模式,這個模式為公司帶來超出預期的利益。

另外,我要強調的是,若是沒有讀者名單做基礎──即使規模極小──以上的奇蹟也將化為烏有。

從這事例,我們學到的是,一旦移動產業鏈的重心,就有可能出現新的契機。所以,在U時代新形勢下,Twitter的呱呱墜地很可能隱藏著新的產業鏈,我們需要的智慧是如何認知它、切入它、活化它,找出為人忽視的契機,創建一種無可取代的新盈利模式。我們也許能像前面所引用的實例一樣,在「微網誌TwitterPlurkDiguFanfou最有價值的資料庫」之中──如早期的讀者名單──馴化它成為我們的獲利利器。

 

傳統出版面臨的挑戰是前所未見的,所有以前傳承的經驗,好像全失去參考價值。我們一步步隨著科技日新月異的發展,從e化邁進U時代;從Web2.0躍入雲端,進步的腳步似乎一刻也沒停過。

我們看到Google悄悄佈局,向每個空隙滲透,準備進入雲端主宰一切。但,最近的雲端並不平靜,因為微軟一點都不認輸,它採取「你到我家來,我到你家去」的戰略佈署,推出新搜索引擎Bingbing.com;中文名﹕必應)12反攻Google本寨;另一方面,為了遏阻Android的氣燄,研發多年的殺手級作業系統Windows 7測試版也正式亮相13。不論是微軟、IBMGoogleSony、蘋果、亞馬遜……等國際企業,它們覬覦市場的手,毫不遲疑地伸入內容產業。例如,各種電子書閱讀器不斷推出更強、更具親和力的功能,在一般性圖書(內容)市場互不相讓;另一邊,大螢幕的Kindle DX攻陷校園,與眾多教科書出版商和大學出版社達成合作協議,積極推出Kindle版的電子教科書。未來,高等教育出版這一塊,極有可能是最早U化的領域14

典範移轉的腳步從不停下等待落後者跟上之後,再舉步前行。還記得嗎?為了因應未來的變局,日本「角川集團」董事長角川歷彥表示:「日本所有內容產品可望在2011年以前全部數位化,在網路世界裡,舉凡電影、電玩、音樂、廣播、出版等都會綁成一體提供給消費者。」15

我們呢?準備迎接嶄新的時代了嗎?

 

行文至此,突然想起霸氣淩人的黎智英壹傳媒集團創辦人兼主席,在《我是黎智英》裡有一段充滿叛逆性的文字,把它置入典範移轉的脈絡意義之中尋求理解,似乎強化了它的正面性。放在這裡做為收尾,應是十分恰宜:

 

「我們常給前輩成功的光環眩惑,為他們的積習所囿;我們以他們為榜

樣,追求像他們那樣的成就,結果便像中了符咒那樣,給過去的運作方式

迷惑了。讓我們從零開始,這絕非壞事,因為從零起步便一無牽掛。可以

清晣地看到前輩的模式原來毫無特色﹕每一天他們都在完成過去定下的目

標,每一天都在走前人走過的路。

我知道,舊的模式要淘汰了,新的模式要出現了。」16

 

朋友們!在疑懼與反省之餘,是不是應該有所覺悟與行動了?敬祝

健康快樂

浩正2009/6/9

──────────────────────────────────

1<專訪葛林斯潘>/吳韻儀採訪整理/《天下雜誌》第3812007/10/9出刋)p.100-107

2引自《天下雜誌》第4202009/4/22出刋封面故事「高科技免談/未來含金量最高的三大工作趨勢」(文/黃亦筠),見p.98

3同上註。請讀蕭富元<台灣大學生的新機會:歐美MBA搶著學亞洲經驗>,見p.36-384見<何故遇上詹宏志>http://www.cuhkacs.org/~hegu/Bo-Blog/read.php?431。他稱:「詹老師應邀

作為本屆周年晚會的貴賓,他為我們所主講的題目,正是『Google時代的編輯人』,一小時左右的分享,發人深省之餘,更令人獲益良多!……老師籍此向我們指引『出版』Publish的新方向:「電子書」的概念已過時了!只因當各種內容(文字/圖片/聲音/錄像)出現在網上的一刻,就已經『出版』了,分別在於不需要由傳統專業編輯進行主導,反而是由搜尋器為網友/讀者/消費者代勞,以不同的方法/準則/次序來排列出大家有興趣的資訊內容!傳統專業編輯的工作崗位固然首當其衝,整個印刷出版的生產線,也來到必須改革的關鍵時刻。」

5引自任殿順博客http://hi.baidu.com/allirra/blog/index/8

6引自巴菲特核心投資法》/羅伯特.海格斯壯Robert G. Hagstrom著/陳人麒譯/商周出版2006/12/18初版6。作者在解構巴菲特投資心法時,將「典範移轉」做了扼要而精闢的說明,詳見p.242-244

7參閱2009/5/31《聯合報》<「你現在幹嘛?」捧紅推特創辦人>,編譯夏嘉玲執筆。由《聯合報》不惜版面、大張旗鼓介紹,等於正式宣告Twitter融入社會大眾了。

8請參閱http://www.epuber.com/?p=4141

9參閱2009/5/31《聯合報》。

10參閱《商業周刋》第11232009/6/1出刋)記者林俊劭報導<140字微網誌,成企業新利器>,見p.46http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=36838

11參閱《編輯力初探1.012-14信。

12參閱《亞洲週刋》2009/6/14出刋,p.8<搜索大戰>:「與目前全球最大的搜索引擎相比,『必應』在一些功能上會給人一種耳目一新的感覺,比如,Bing的搜索結果是分開的﹕左側為『快速標籤導航』和中間為『分類搜索結果』。『快速標籤導航』顧名思義就是使用戶快速搜索,『分類搜索結果』就是將搜索到的結果按邏輯分類。Bing在查找便宜機票方面,有其獨特功能,……業界認為,Bing將會對Google等競爭對手產生更大的衝擊。」(周續娟)

13根據2009/6/3《聯合報》記者許韶芹報導:「Windows 7正式版將在今年耶誕節前夕登場,它的操作更人性化,不僅開機速度快,也能和多種應用程式相容……還能支援現在最夯的多點觸控螢幕……被科技圈稱為『史上最強』的作業系統。」而六月號《遠見雜誌》記者彭漣漪在<Windows7的意義:消費者的要求>一文中,引述「微軟全球消費者與線上事業群企業副總裁」戴倫.哈斯頓Darren Huston的話﹕「Windows7已經改進Vista的硬體需求,把軟體放在雲端上in the cloud,幾乎所有電腦可以直接跑Windows7,不必再升級軟體了。」

14參閱《數位時代》第1812009/6月號)歐姆.邁力克Om Malik專欄<Kindle是報業救世主?>,見p.28-29。今年5月出刋的《知識通訊評論》(第79期)<電子教科書新時代>中,亦稱「電子書教科書時代已在成形」,而且逐漸走向開放來源,如WikiBooks網站即可免費提供教科書下載,見p.12-15

15請參閱《編輯力初探1.045

16引自《我是黎智英》/黎智英著/藍鯨出版2005/10初版)p.26

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