給編輯人的信40

 

新商業模式:簡析創新出版模式的「印書小鋪」/出版自救之路5

 

 

如果能找到一種新的模式、新的價值鏈,就可以做點什麼。

──毛心宇<再談商業模式創新http://www.maoxinyu.cn/archives/10

 

Be different(不一樣);不僅是Be different、創造新的顧客、新的

需求、新的類別new category、新的經營模式──更重要的是能改

變、再造原有的行業。」

──「肯夢國際」創辦人朱平答覆「創業」問題時的答案

親愛的朋友:

 

每次提起「印書小鋪」,心情翻湧,可用「五味雜陳」四字形容,因為它推翻了我編輯經驗的基本認知。過去的歲月裡,我們為了做好編輯工作,努力經營人脈、覓尋暢銷書和暢銷作家,學習控制成本、瞭解市場……,心裡只有一個目標:做一本叫好又叫座的書。可是,當「印書小鋪」出現,突然之間,這些全變得不重要了,它既不篩選作品也不理會市場,只聚焦於「書的製作」,替想要擁有一本寫著自己名字的著作的人,實現夢想。

它找到的這片新生地叫「自費出版」。

 

回頭來看「印書小鋪」之所以能抓住自費出版機遇,不是沒道理的;與其說它洞燭機先,不如說「乃時勢之所趨也」。

這一切演變其來有自。放眼社會,活在網路無所不在的U時代,人們在blog記錄所思所為,早已成了全民運動。你有blog,我有blog,張三李四也有blog,幾幾乎人人都有blog,有的人甚至有好幾個。今天寫,明天寫,越寫越多,不知不覺從幾千字、幾萬字、累積到數十萬字的內容,左看右看,難免敝帚自珍,想過過出書的癮,出一本能發行市面和所仰慕的作家相依為鄰的書。

現在,若是辛苦寫了以下這類作品,你認為該找誰來出版:

「運動彩券」很快要上市了,潛心研究多年的業餘專家,掌握先機,寫了本如何「獵殺」運動彩券的書;一個癌症患者記錄自己與病魔搏鬥的日記;一位天天追索生命意義者,無私的獻出他的思想結晶;美容師寫下她的染髮寶典;詩人精心打造詩集﹔始終不能忘情文學的經濟系畢業生,完成他第一本處女作;虔誠的信仰者,為基督徒寫了理財專書;兒童物理治療師告訴你「喚醒寶貝潛能」的方法;棒球迷寫出「波士頓紅襪隊」的全記錄﹔算命師解開文字迷障,將鬼穀子的「算命秘數」白話語譯;豪放女徹底解放自己,寫下挑戰《O孃的故事》《艾曼紐》的情色小說;有人寫了潛艇建造的……各式各樣的類型和題材,都有人認真的書寫出來,在以華文為主的成千上萬blog上,最保守估計,每天至少有百萬字以上的內容生產出來,這是曠古所未見的奇觀,這些內容的最後命運又將會如何?

據我所知,一般出版社各有各的出版政策,毛遂自薦的外稿,除了極少數稿本因特殊原因得蒙垂青之外,大多數不可能通過編輯篩選。所以,有些創作者乾脆在提供原創作品發表的網上公開貼出,從點擊人數和網友評論中,等待機會;更多的作品,或因題材太普通、或因太聳動、或因太私人化……等不同原因,被隔絕於正常出版的管道之外;也有因為充滿信心,認為自己的作品不是凡俗編者能夠理解,而且深信一旦出版,必供不應求,區區版稅,哪放在眼裡?不如自己出版自己賺。

這些看似邊緣、非主流的作品,「印書小鋪」不嫌其藉藉無名,不嫌其良莠不齊,它獨具慧眼,來者不拒,把每一位作者奉為上賓,全心全意經營。到目前為止,已出版了226種著作,等著上市的書,仍源源不絕而來,看不到長尾的尾端在哪裡。

 

「印書小鋪」不僅接納出版,還將「自費出版」理念神聖化,用實例舉證,告訴大家:自費出版不是沒人要才自費,恰恰相反,寫者之所以選擇自費出版,是基於對自己作品價值的瞭解和自信。

它整理了「史上不朽的自費出版著作」,來佐證自費出版的重要和非凡(例子太多,僅摘錄部份,詳情請上「印書小鋪」官方網站點閱),如:

‧彌爾頓(John Milton)自費出版史詩钜著《失樂園》;

‧航海作家康拉德(Joseph Conrad)自費出版第一部小說;

‧托爾斯泰花了12,700美元,自費出版《戰爭與和平》;

‧馬賽爾.普魯斯特(Marcel Proust)1913年時,預付了前1500頁的印刷費用後,才得以將《追憶逝水年華》付梓出版。1919年,自費出版第二部小說《在少女身旁》,隨後榮獲「龔固爾文學獎」;

‧哲學家尼采自費出版《查拉圖斯特拉如是說》;

1946年諾貝爾文學獎得主赫曼.赫塞在二十二歲時,自費出版第一本詩集《浪漫之歌》;

‧徐志摩自費出版首部詩集《志摩的詩》;

張系國自費出版長篇小說《皮牧師正傳》;

‧楊牧的第一本詩集《水之湄》,是在父親的印刷廠印出來的……。

讀到這裡,感慨不?

由此看來,偉大有可能源自平凡,也可能源自……自費。

 

很明顯的,「印書小鋪」建立起它的核心價值:服務它重組出版的價值鏈,以「服務」為軸,將出版拆解成一段段專業化流程,提供服務對象(客戶)最佳建議,而每段流程都可量化成可計算的工時報酬──從資本投放的角度看,它的風險是「零」

一旦接受條件,完成簽約,他們會針對內容提出各種建議,從內文編排到封面設計、印量……等,做貼心的一對一服務。

想做一本特別開本的書?行!

想熱熱鬧鬧辦一場風光的「新書發表會」?行!

想發新聞稿?行!

想刋登廣告,昭告世人,你的書出版了?行!

書評書介?行!

店頭特販?行!……

只要是合理要求,你的夢想都能實現。

前陣子,我看到「印書小鋪」徵求採訪寫手的消息,我為之暗暗吃驚,因為他們在「幫人家出書」的基礎上,又踏進「幫人家寫書」的高階,在它所謂的「企劃出版」項目中,擴張了自費出版的利基,這可是一座挖不盡的金銀寶山,請不妨想想,台灣有多少中小企業主及平民百姓,等著看到自己的生命故事佔有書市一隅呢!

片「庶民史」出版熱度,似乎才剛剛起步,親愛的朋友,你認為它會蔚然成風、帶出新的出版/編輯觀念嗎?且不論未來如何演變,我們不得不打從心底佩服「印書小鋪」的主人翁張輝潭先生,他聰慧地看出傳統出版產業鏈在「U-時代」來臨時的僵硬和不適性,若不賦予新義、改造重組,「印書小鋪」在既有條件下參與競爭,是毫無生存機會的。

 

「印書小鋪」自成一格的經營術,讓我不能不認真思索,找尋答案。光從企業面看,它的成就可以從不同的理論架構得到印證。例如,我們可以說它採取了「破壞性創新」策略,不與既有市場正面衝突(不競爭原理),將傳統思維中不被視為作家的「寫者」當做「新客戶」,從新客戶的需求中,找到利基市場;也可以簡單歸類為「藍海策略」的詮釋者;但它的現況,似乎更契合另一種理論:它顛覆傳統,成功塑造有別於以往出版界的商業模式Business Model*註1

這樣的理解,來自粟四維教授發表在《數位時代》的論文<開放式商業模型是維基經濟致命武器:打造傳世企業真的只需虎與狐特質嗎?>*註2的啓發,文章內容對所謂「創新」提出質疑,認為「在長期裡,任何『創新』都成為無差異的商店,產品的存續最終只有靠價格取勝,將不可避免的淪為一般商品」,意思是說,競爭使得商品同質化和庸俗化。解決之道,「唯有不斷創新,而要想具有不斷創新的潛能,靠的是『開放式商業模型(式)』」

教授舉了「亞馬遜網路書店」Amazon為例,他說,「亞馬遜作為書店只是形式,更重要的是背後掌握電子商務的商業模型(式)」,而開放式商業模型(式)的前提,「就是認識到不可能有一家公司在各個層面都是頂尖的,因此應該掌握關鍵能力,讓核心部份盡可能的輕盈」。「印書小鋪」揚棄傳統,鎖定於「不篩選,只製作」的新出版模式,「讓服務(核心部份)盡可能的輕盈」的經營方式,由此切入研討,發人深省。

我在最喜愛的「譯言http://www.yeeyan.com*註3網頁,讀到更多關於「商業模式」的介述,由拙塵和毛心宇的譯述中,進一步知道「商業模式」是一種簡化的商業邏輯,需要用一些要素來描述這種邏輯,幫助我們瞭解。這些素包含了:價值主張Value Proposition)、消費者目標群體Target Customer Segments)、分銷管道Distribution Channels)、客戶關係Customer Relationships)、價值配置Value Configurations)、核心能力Core Capabilities)、合作夥伴網路Partner Network)、成本結構Cost Structure)、收入模型Revenue Model*註4,聰明的企業能從這九個中,製作出新的致勝之鑰。

若從這些素反覘「印書小鋪」,每個素都可以得出和傳統出版完全不同型態的答案,我必須承認,對傳統編輯人而言,這是痛苦的變革,因為打從思維起點,就不一樣了。

例如,它的消費者目標群體(非傳統意義的「作家」)是從來不存在傳統出版裡的新客戶,所以沒有競爭者來搶奪;它的核心能力是「服務」,而非「銷售」;客戶關係單一而緊密,向心力強;成本結構簡單到幾乎沒有感覺到它的存在;價值配置是由自己決定優先次序;而利潤來源,既單純又穩定;合作夥伴網路應該是下一階段擴張的目標;分銷管道全分配出去了,本身的負擔極小──這一切,使得「印書小鋪」改造成一家標榜「自費出版領導者」的出版服務中心

「印書小鋪」雖然出書,但它的庫存,幾近於零,只需小小調節倉,調度配書。所印行的書,主要在委製的客戶(作者)那兒,一部份在負責發行的中盤商的倉庫中。書來,書去,對它而言,猶似活水,只在調節倉短暫停留而已。

它沒有發行損失,它只是中盤發行商和作者之間的仲介,幫助雙方也監督雙方履行合約。

它以最低成本,承製可無限發展的未來出版。

它唯一要面對的是委製者的信任,必須滿足他們的需求,徹底做到「不辱使命」。

自費出版這塊沃土,到目前為止,還沒出現強而有力的競爭者來挑戰「印書小鋪」的霸主地位。但因進入門檻甚低,自詡正統的傳統出版社或大通路商(如「金石室」、「誠品」與「博客來」等),一則看不起這些猶如碎屑的作品,一則拉不下身段去分食、又昧於未來極可能年產千冊、萬冊時的龎大利基市場的誕生﹔但若一旦覺醒,以它們的知名度和製作實力,這處於邊陲的利基市場很容易變成紅海。我們也看到「印書小鋪」正努力爭取時間,強化know how,將跟進者遠拋身後;它不斷拋出創意(如「企劃出版」)拉高門檻,保持競爭力道於不墜,讓自己能一直維持品牌優勢

 

最後,我想問的是,我們能從「印書小鋪」學到什麽?

──窮則變?變則通?

這樣的答案太過抽象與籠統。在我們眼前活生生上演的真實人生,是一位熱愛出版的年輕人的創業紀實。他和所有成功人士一樣,是位不安於現狀的改革者;他不苟同流俗,選擇了不一樣的路:利用「開放社會」人人可以自主創作出版、因而被人忽視的「自費出版」商機,迅速捕捉於手,重組產業的價值鏈,用全新的模式再造所獻身的行業。

他的「創新力」,或可讓身處變的出版業,多一個反思的角度。

「印書小鋪」挖到一口活水泉源,民間活力井噴而出,張輝潭先生的成功,豈「幸運」兩字得予概括?

他的創業心法,值得借鏡。

祝福大家!

浩正2008/4/22

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*註1「商業模式」這個概念早在上世紀50年代就被提出,但直到90年代才被廣泛接受,近來常被創投者用來評估投資對象。根據拙塵http://www.yeeyan.com/articles/view/little/16譯自Osterwalder,Pigneur and Tucci (2005)的定義:「商業模式」是一種包含了一系列要素及其關係的概念性工具,用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作夥伴網路和關係資本Relationship Capital等藉以實現(創造、推銷和交付)這一價值並產生可持續盈利收入的要素。

*註2《數位時代》第1562007/6/15出版)p.122-123。作者粟四維教授任教於中央大學「資訊管理系」,請參閱他的部落格http://intelliweb.blogspot.com

*註3「譯言」的內容非常豐富,做編輯的人,切勿錯過。

*註4這是Osterwalder2004年提出的,見維基百科「商業模式」條目。

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