給編輯人的信7

129

美國好萊塢動畫電影成功方程式

高彥:

這封信寫起來有點複雜,因為會觸及較多議題,我試著把事情簡化。

先說明129的含義。

一部成功的好萊塢動畫電影,本土票房收入如果是1,海外票房收入就可達到2倍,而周邊商品利益,則可達9倍。當我第一次讀到這些數字時,覺得它們非常「魔幻」,這樣的「成功方程式」,對邁向開發國家的「文化創意產業」,究竟有什麼啟示?

──遙不可及。

我相信大家第一時間的反應應該是相似的。但人窮志不短,我們至少要把這個方程式當作努力的目標,下定決心去實踐。因此,當我們設計一項產品時,應盡可能將各個市場納入考量,把餅揉大──不但能在天津暢銷,還要跨進北京,席捲中國;順便逛逛日、韓、東南亞;再拐個彎,登陸歐美。

好美的夢。

但,難道連做夢的權利都沒有嗎?

 

我有一些大夢。

其中之一即是「中國兒童守護神」

說來話長,先從日本的漫畫談起。

記得我剛入出版這一行時(約1970年前後),因為政府長久政策偏差,扼殺了本土漫畫的生機,讓日本漫畫鑽了法令空隙,趁虛而入,壟斷了整個漫晝市場。我們整整一代,從小便啜飲日式卡通的奶水長大,當初有許多傑出的日本漫畫及卡通作品,恕不一一列舉,在此只提出一個例子:小叮噹(在日本它的名字叫:哆啦A夢

小叮噹是來自未來世界的一隻機器貓,和它新主人小朋友大雄一起生活,發生許多趣事。大雄顯然不是大人眼中的好孩子,他很平凡,功課似乎老出問題,瘦弱的身子常成了同學欺淩的對象,但當小叮噹到了他家、做了他的好朋友之後,一切為之改觀,小叮噹胸前的乾坤袋裹取之不盡而又變化萬千的寶物,解決了他全部難題(當然囉!也鬧出更多趣事)

先是漫畫取了小讀者們的心,接著是卡通電影,再往下是玩具和各種授權產品,我們毫無抗拒地接納它成為生活中一部份,也許在書桌,也許在床頭,陪伴著孩子成長。請注意!我想強調的重點是:為什麼我們孩子的書桌或床頭放置的玩具不是孫悟空、哪叱紅孩兒、千里眼、順風耳、三寸丁……或其他能讓孩子高高興興自動要求購買、純由國人創作的玩具造型?

我苦苦尋找答案。

皇天不負苦心人,有一天,我摸索出一個解答。

 

一件或可形成中國孩童共同記憶的玩伴:哼哈二將

我曾檢視神話故事與民間傳說裡一些角色,經過不斷比較分析,終於在《封神榜》中找到了這組極具人性與趣味性的結合。

哼將軍,他個兒瘦高細長,像根竹竿兒,彷彿風吹就會倒,個性冷冷的,很酷,是屬於那種不苟言笑的一類,但心腸極好。每次出陣,浩浩蕩蕩地率領一群和他長相相似的士兵,勇敢地衝鋒陷陣。當兩軍對峙時,他立刻使出絕門功夫,只見他「哼」的一聲,從鼻孔裡噴出兩股黑煙直奔敵陣而去,對方的士卒身陷迷霧,伸手不見五指,一聞到異味紛紛倒地,哼將軍身後烏鴉兵拿出繩索衝向前去把他們捆綁俘擄,大勝而歸。

另一位哈將軍,恰巧和哼將軍分屬敵對陣營。他,矮矮胖胖的,模樣兒可有點癡肥,走起路來好似一個圓圓的球在地上滾動,脾氣溫和可親,天天笑容可掬,但每次打仗他都不甘落後,勇敢請纓上陣。只見他率領一批和他一樣胖墩墩的士兵,裹著一團黃沙衝向敵軍。每到關鍵時刻,他大嘴一張,「哈」的一聲,一團濃濃白煙從口裡源源而出,戰場上無端端地只剩下白茫茫一片,敵兵鼻聞異香,倒地不起。哈將軍身後士兵拿出繩索把他們捆個結實,凱旋回營。

有一天,眾人期待已久的畫面出現了。

哼將軍終於遇到了哈將軍。

結局可想而知,戰場上昇起一股黑煙、一團白霧,籠罩四面八方,對陣兩軍均不支倒地,雙方各自抬回自己的主將和士兵,算是打個平手。

 

哼哈二將的故事似乎只出現在《封神榜》,民間傳說中,將他倆當作門神祭拜(有些地方的門神以秦瓊與尉遲恭替代)

請不妨如此想像一下:

我們下一代的成長過程中,守護在他們身邊、陪伴他們的長大的,除了米老鼠、唐老鴨、白雪公主、哆啦A夢、鹹蛋超人……之外,會不會有更切合童心童趣與中國情、中國心的玩伴?哼哈二將能被我們下一代張開雙臂擁抱嗎?為什麼非一定是哼哈二將而不是其他?

當然,哼哈二將只是「中國孩童守護神」的選項之一。

但哼哈二將確屬上上之選。第一:名字好,容易國際化。哼、哈兩種發聲乃人的自然音色,不論你是那一國家或民族的人,都不需要翻譯就聽得懂,可視為渾然天生,若不取用,實乃暴殄天物。第二:他倆是家家戶戶需要的護幼天使。他們本來就是中國家庭的門神,把門神請下來保護未來主人翁,豈不是更加貼近原先天賦他們的神聖任務?第三:大塊留白。關於他們的故事太少了,正好給創作者有著力之處,海闊天空,任人翱翔。第四:天生一對寶。哼哈他倆,一胖一瘦,一高一矮,一冷一熱,恰恰是最諧趣的組合,使我們立即想到世界影壇上永恆不墜的雙簧型人物──勞萊與哈台,還有比這更逗人的一對嗎?第五:虛位等待。「中國兒童守謢神」的位置,還沒有人佔據,現在就看誰有此能耐了。

至於該如何踏出第一步呢?那就得看我們如何評估了。

在往下推演之前,我願意自曝己短擬一段故事大意。

話說哼哈二將,在天庭搞砸了玉皇大帝交付的任務,因此被貶下凡人間,等做滿100件好事才准重返天上。這二人一路跌跌撞撞,歪打歪著,進了阿彥的家。平時,當阿彥父母在家的時候,他們乖乖留在大門門神畫像上,只有阿彥獨處時,他們才會現身。阿彥是獨生子,性情溫和,功課普通,在學校裡很得人緣,但因身材瘦小,老被班上粗鹵的同學欺侮,但也幸虧有可愛的小梅,總是像大姐姐一樣呵護著他。直到哼哈二將到了他家,所有的日子全改變了。因為,一則他們有神通,可上天入地,也能在時光隧道來去自如,任何空間與時間都不能限制他們;一則他們做了阿彥的守護天使,阿彥的煩惱就成了哼哈的煩惱,阿彥的痛苦也成了他倆的痛苦;只有阿彥快樂了,他們才會快樂起來。就像藤子不二雄繪製的小叮噹一樣,他們會從未來世界取得一堆發明幫助阿彥解決種種難題,所以故事就永遠說不完了。

這個構想我曾經嘗試過多次,每次都在哼哈二將的造型設計上遇到挫折,那些年輕朋友畫不出我心目中想要的神情而中止了合作。寫到這裡,我突然想到新蕾擁有的畫家沈苑苑,她筆下的人物造型非常俏皮而活潑,說不定她就是我們期待良久的畫者──能賦予哼哈二將生命的人。故事內容反而不是我最擔心的,只要組成寫作小組,就能編撰。我偷偷告訴你一個秘密:二十多年前,小叮噹漫畫席捲台灣,有不少出版社爭相投入,有的一週一冊,有的半月一冊,但藤子的作品有限,根本不敷所求。有位朋友告訴我,某家出版社乾脆請了一位年輕怪胎,根據原創者的理路自行編寫,再由出版社僱槍手繪製,居然魚目混珠地搞了多年。要不是朋友說出來,我真還不知道當時看的有些《小叮噹》竟然是膺品。我曾央求朋友介紹此人相識,但一直未曾圓夢,失之交臂,可惜之至。我說這段往事,是要強調天下無難事,只怕有心人。哼哈二將的故事,也可作如是觀。順便一提,日本知名的漫畫家,背後都有一個團隊在運作,藤子不二雄也不例外。

 

現在可以回頭思索此信一開端所標示的「成功方程式」129的意義了。

當「哼哈二將」累積到一定能量時,成功方程式的魔力將漸漸發酵。這股力量不僅存在於文字,也存在於漫畫和卡通,更有可能發威於電玩世界,並製成布偶玩具甚至做到商標授權等等。這些都不是空想,只要敢做肯做,一定能成為事實,請信任我闖蕩出版界近三十年的經驗。別看我寫得輕輕鬆鬆,它可是我長期積蓄心力所構思的「拱橋」之一,懇請認真對待。

我知道困難很多,但若沒有困難擋在前面,那才奇怪!不是嗎?

換個角度看,上述構想仍不出「經典再造」廣義的範疇,這項工程的目的,旨在喚醒中國心魂,把沉睡已久的創新意識叫醒。

把經典的某些內容和人物重新定義、詮釋,不失為頗佳的起點。這一座祖先留下的寶庫,請善加珍惜。老舊之物猶如蒙塵之珠,難掩其原有之光輝,好好運用,依然能創造新的價值。誠如星巴克Starbucks總裁霍華.蕭玆Howard Schultz說的一段金玉良言:

 

「老掉牙的商品也可以創新,從而衍生出無限的商機,譬如nike運動鞋,

它就是從老掉牙的球鞋升級演變而來,舊商品在精緻化之後,不但能產生

高附加價值,也更容易吸引消費者,因而使得舊商品創造了新生命。」

 

「星巴克咖啡」將了無生氣的傳統咖啡店賦予新意,重建其價值觀,從美國一隅一躍為世界品牌,他的成功跟經營者的觀念與心態息息相關,霍華.蕭玆先生能在陳舊事物的內在看見新生的種子,創造「附加價值」,先做出一家樣板,然後不停複製,由此造起龐大的咖啡連鎖店王國,他的經營理念非常可取。關於星巴克的傳奇,坊間已有專書介紹,請自行參考。他對「老掉牙」的東西的說法,運用於「經典再造」概念上,似乎仍有成效,不知你可有同感?

我很能夠理解你和工作夥伴們的心理,畢竟我們也剛從種種束縛走出不久,你所憂慮的事項,我全熟悉,在這股不能回頭的開放大潮拍擊下,怎麼自處、怎麼乘風破浪,全繫於主事者一念之間。

忍不住又要引用別人的話了。

QBQ!問題背後的問題》作者John G. Miller說:「許多人都聽過這麼一句俗語:創意是跳脫框架思考。這句話頗有道理,但是我認為真正的創意,應該是:在框架之內成功。」太陽底下本無新事,也不能企求萬事俱備;在最近讀到的某書作者大喊道:「去他的找對人、做對事,我們需要的是勇往直前。」在既有的支援條件下做該做的事,仍是現實世界裡最高行為準則,充滿智慧的革命家才不會搞得粉身碎骨,不管再多荊棘,總是有路可行。

不過,不能讓太多現況的限制成為逃避挑戰的藉口,那樣的話,必會失去執行能力,停頓於呆滯狀態,當競爭者攻城掠地打到家門口時,就什麼應變都來不及了。

親愛的高小友,你同意嗎?

不妨從「哼哈二將」實踐吧!

 

關於《奧玆國經典歷險故事》我收到四冊,其中《綠野仙蹤》因曾改編電影以及它主題曲風靡世界之故,在這裡是家喻戶曉的故事。新蕾似乎有出版作者全集的計劃,這是件大事,必能豐沃兒童文學的園地,先在此獻上我的敬意和祝福。

以下我所申述的並無否定這套名著之意,我要表達的是一個垂垂老去的編輯他曾經歷的生涯中,有一些自囿於狹窄經驗的偏見。因為畢竟兩地時空背景等,存在著頗大差異,我沒把握自己的看法有多大參考價值,就請當作是老人囈語,純供茶餘飯後消遣吧。

第一,當年的遠流會怎麼處理這部名著?

一開始,我們便會面臨很多重選擇。

一是規規矩矩出版《奧玆國經典歷險記全集》,為出版社打造一座里程碑。但這套書會以人人熟悉的「綠野仙蹤」為名,「奧玆國歷險記」純作說明性副標,每一分冊用「之一」、「之二」、「之三」……做標示。

一是為了不讓這部書於出完之後失去依持,我們習慣在這部全集之上尋找大概念,例如【世界兒童文學名著精選】。然後,找一位知名兒童文學作家或有影響力的學者擔任總策劃,說明出版緣起,或再組成「編輯委員會」,並另設主編負責執行。這位主編得掌控一切,其他人都可以考慮虛設,否則人多嘴雜,事事難辦。不過,這位主編應是兒童文學熱愛者,他才是詮釋「大概念」的靈魂人物,他應模擬全集細目作為出版依據,細目編撰時,一方面做最大開放,一方面嚴加規範,使全集維持品質與水準,不至於失去控制。

一是若決定經營【世界兒童文學名著精選】這個概念,則又將面對新的抉擇:假設【世界兒童文學名著精選】是封閉型設計,全集只做100(?)冊,那麼《奧玆國歷險記》13集該全數納入嗎?還是只取代表作《綠野仙蹤》?假使【世界兒童文學名著精選】是開放型設計,沒有冊數的限制,但把13集全都編入是明智之舉嗎?抑或只編冊代表作,其餘延伸於外,編成一套完整的《鮑姆經典兒童文學全集》當套書販售?

有太多好書因沒有書系依靠而淹沒在書海之中,令人扼腕興歎。倘若有一個好概念將其收納,這部書就有機會因此存留下來,這也是我在前信一再強調「經營概念」的重要性。

當初我們在遠流出版公司不小心發展出這種經營書系的方法,如今已被台灣出版界每家公司模仿,但好概念不多,能換成營業額的更少──將來有機會再詳述之(請反芻「拱橋」與「石頭」的譬喻)

 

第二,我們如何行銷這部名著?

通常,我們要求編輯一定要有市場意識。書,不可停留在孤芳自賞的階段,它必須接受愛書人的考驗,通不過考驗,必從書市淘汰。因此「產銷一體思考」的觀念非常重要,優秀的編輯都應是這條律則的信奉者,我更是身體力行,惟恐不及,但仍常失敗。

當社務會議決定全套出版《奧玆國經典歷險記》13冊時,行銷企劃原則上也一併完成。假使是我操盤的案子,編務、業務一定一把抓。首先決定出版節奏,是一次或分次上市?原則上,能一次出齊絕不分二次,但不論節奏如何,預約廣告仍應整套販售(一次或分批寄送)。其次,決定裝方式(精裝?平裝?做不做套書匣?)、價格策略(單冊定價及全集預約的優惠幅度)、販售對象及方法、贈品設計、主訴標題等等。然後,便進入實際操作階段。

一般作業程式,大約分成三階段、五個攻擊波。三階段分成上市前、上市中、上市後;五個攻擊波,分別是DM行銷(含報紙廣告、網路預購)、新書發表會、店頭造勢(例如作者簽名會、限時限量限點特販)、座談會、網上套書特區專賣。

「上市前」這個階段最為重要也最能著力,至少佔用80%以上心力與預算,重點放在出版直前13月)DM郵購,希望在郵購階段就把投資資金回收。

台灣的出版社非常重視讀者名單管理,他們經年累月地搜尋有效名單,分門別類,隨時加以保養運用,我們名之為「資料庫行銷」。每家出版社都有秘藏的「金名單」,意思是說,只要名單對象收到DM,就難以拒絕誘惑,他們是最快購買的讀者。這類名單少則23萬,多則數十萬。以遠流為例,他擁有的名單高達百萬以上,經常使用的也有十幾萬,其中各領域的精華名單約在38萬之間,全盛期間,一個郵購案子可售出15千套以上,平時也能維持25千套,成果非常驚人。為了增強DM郵購效用,行銷人員會適時編列報紙廣告費用,使DM更具說服力,而這類廣告常以整頁篇幅的刊登,聲勢浩大。在此同時,網路預購亦同步進行,以求形成縱深,擴張戰果。

「上市時」根據DM行銷等結果,隨時修訂行銷計劃。若一切均如預估,則照表操練,驗收成果。

到第三階段「上市後」,更不可掉以輕心,可做的事仍然很多,甚至可這麼說,做好收尾工作,才算圓滿。此時,不同的結果有不同的處理方式:

假如《奧玆國經典歷險記》在郵購階段反應熱烈,立可找個理由適度延長郵購時間,把效果做最佳發揮。即使結束蜜月,待上市完成以後在眾多愛讀者口碑渲染之下,可繼續進行目錄行銷及產品組合行銷。這時,若有書系概念,便可瞭解它的功效和威力了。

假如在郵購階段無法突破瓶頸,應迅速檢討產品定位及訴求重點是否貼切,並重加修正,萬一都不能奏效,可採取以下行動:

a.既然是經典钜著,於公司形象有加分作用,就應準備長期經營,把投資回收期延長至3至5年甚或更久,可趁此建立新蕾理想形象的聲譽;

b.儘量透過管道專案促銷(例如圖書館及校園行銷)

c.做為促銷或拓銷產品;

d.利用特別節慶,捐贈僻遠地區學校、社區、單位,做公益活動之用;

e.銷毀,以減輕倉儲壓力。

以上僅舉數端說明,因為像《奧玆國經典歷險記》套書,依台灣獨特經驗,

並不適於店銷,至於願不願、能不能納入書系做整體考量,則是另一層次的事了。

台灣出版很擅長多通路行銷,他們知道依靠單一通路非常危險,稍有變化便易陷入困厄,因此早早因應,不把雞蛋全放在一個籃子裹。他們很懂得利用新生事物,當社會上還末充分瞭解7-11這類日常生活用品便利商店的連鎖效應的力量時,當時遠流的總經理詹宏志(他現在是城邦出版集團負責人)就主動和他們合作,屢建奇功。去年遠流在7-11舉行金庸修正版《神雕俠侶》預約,據說有78萬套巨量,令人咋舌。

由於兩地民情不同,所述各節不見得適合天津,謹請參考。浩正3,1504

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