編輯力初探1.0

【寫給編輯人的信23】

老編桌上還未實現的企劃構想1

＜按語＞：朋友從北京來，言及他所關心的通俗文學市場──明知

形勢一片大好，卻有無從下箸之憾。依他善於籌集資金能力角度為

之籌謀，我建議他「要玩就玩大的」，目的在拉高競爭者進入門檻

（風險增大）、縮短成長及盈利時間（以雄厚資金實力換取時間），

並以此作為顛覆既有市場的槓桿支點，營造自己的特色。下面收錄

的＜說帖＞即是這份建議書。在此要強調的只有一點：這僅僅是概

念陳述，誠如創新大師克裏斯汀生（Clayton M. Christensen）所說

的﹕「不論概念多麼周延或明確，都必須經過塑造與修正，而且是

相當程度的修正，才能發展為成熟的投資計劃。」有興趣的朋友，

何不趁此遊讀，一試身手，看看有什麼「最佳創意」和「行動方案」

提供給大家，把「大眾小說市場」做得紅紅又火火？

小說天地大──中國「大眾小說市場」競爭策略及攻取方略

‧周浩正/2005/1/5（2005/6/27修訂）

◆前言

當我們遨遊神州之際，感受最深切的是看到每個角落都湧動著不可壓抑的生命力──他們早不耐於滯留現況，他們想飛，想出人頭地，過美好的生活。

當前中國出版市場也面對此一千載難逢的機遇。

手上握有一枝健筆、洋溢熱情與才華的寫手，紛紛摩拳擦掌，想扮演時代波浪的推手。

誰若能籌集充裕的資金並召募一流幹才，扮演造夢之人，在沙礫之中，必能淘洗出真金。既成全了盼望飛上枝頭的鳳凰，也賡續了有心人的願景。

有一片文學沃土，很值得介入，它就是「大眾文學」中的小說區塊。

不論是國內或國外、從前或現在，出版市場中的「大眾小說」永遠是書市最大一塊，但也是最難從中脫穎而出的一塊＊註1。倘若經營得好，不難成為出版界舉足輕重的力量。

這份＜說帖＞，即在提出粗淺之見，看看是否能夠在群雄併起的競爭中，後發先至，搶佔領先地位。

◆ 關鍵思維：辦一本雜誌

「大眾小說」這塊識者必爭、人人志在必得的領域，分食者眾，獨領風騷難；放眼市面上仍廣泛流傳的小說雜誌，它們的包裝與內容，並未隨市場競爭而脫胎換骨，它們還沉醉在「維持性創新」的優勢中，不知臥榻之旁，虎視耽耽的新興勢力，伺機運用「破壞性創新」＊註2策略取而代之。

我們扮演的，即是後者。但究竟要怎麼跨出第一步，在很短的時間，奪得戰略優勢呢？

首先，必須有「獅子搏兔」的覺悟。

少了這份認知，或低估大陸出版市場從業者的競爭力，很可能會付出慘重代價。

目前，大眾小說市場中，紛擾不斷的領先群，仍雄據傳統書市，但讀者忠誠度顯然有了變化，銷量正面臨停滯或衰退。人人都知道，開放文化出版的「世紀大變革」的契機，比預期的時刻，還提早到來。

此時此刻，若是在位的領導層缺乏自省能力，不理解即將排山倒海飛撲而來的挑戰將會以完全不同以往所熟知的方式出現，以為仍和從前一樣靜觀待變的話（以為還有保護傘），很快就像「鍋煮青蛙」隱喻中的青蛙，在溫適的水裡悠遊自在，卻不知在持續加熱下，煮熟了牠。

但，新加入的競爭者也不可掉以輕心，因為眼前的優勢非常有限，只建立於在位者警覺心與團隊合作意識不足（表面上鐵板一塊，事實不然）；欠缺願景，容易為了短暫利益而忽視堅忍所帶來的重大回報；他們得失心太強（害怕失敗），因此缺乏精算後的冒險精神，容易產生僥倖心理。但若一旦覺醒，跨過這些心因性障礙，以大陸各地出版集團擁有豐沛的人資源與資金調集能力而言，恐怕難尋對手。

就時間因素來看，再不早早投入，特別是對「人資源」的掌握（合作）不加把勁的話，大好江山只好拱手讓「能」了。

因此，現在佈局中國「大眾小說」市場爭奪戰，必須用新的思維與策略，快速切入競爭圈子，否則難建奇功。管理大師彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）說﹕「我們無法駕馭變革，我們只能走在變革之前。」在變革的年代裡，我們無法確知自己站立的位置是在大潮之前或之內，但無論如何，當我們解讀眼前形勢時，必須嘗試「走在變革之前」，唯有如此，才能從「新進者」的角色取「在位者」而代之。

怎麼達成這個目標呢？我提出的方案非常簡單，集中在「顛倒正面」與「重賞」兩項策略運用。

何謂「顛倒正面」？

簡單的說，即是「先苦後甜」、「先予後取」、「倒吃甘蔗」、「倒果為因」。是將預設成果（或是一種期望）視為「事實」來推演，此乃「霸王硬上弓」的戰術作為，需要一定條件的配合，例如優勢資本、優秀的在地合作對象等，不一而足。

何謂「重賞」？

說白了，即是「徵文比賽──得獎致富」以及所得保障（基本作家制度）。

假使首獎金額（譬如RMB 500,000元）除了榮譽之外，還能讓得獎人立刻提昇生活素質──我深信這樣的「大獎賞」，若獲得充分宣導，不怕發掘不出一流寫手。

而，將這些揉合成一股力量，卻需要一個載體──雜誌＊註3。

這份企劃構想即是從「創辦一本《大眾小說雜誌》」入手，讓雜誌成為承載資源的運轉樞鈕，與外界緊密結合。

• 《大眾小說雜誌》核心價值

「大眾小說雜誌」內容的核心價值，應建立於「好看」與「好用」的基礎上。

「好看」就是內容非常吸引人，讓讀者廢寢忘食，愛不釋手。

「好用」就是除了閱讀樂趣，還要有更多的「附加價值」。

倘若失去這兩個「以讀者為尊」的基座＊註4，一切成空。

◆ 執行：策略作為

第一步﹕定位＊註5。

至少，我們有兩種抉擇。

之一：辦成「綜合性的」大眾小說創作發表園地，容納各種小說類型冶於一爐，讓百家爭鳴，百花齊放。

之二：聚焦於「大眾小說」某一類型，成功之後，再行複製。

例如，先從「武俠小說」入手，或許容易闡明真義（也可先考慮其他類型，如「愛情小說」等）。

因此，以下所述均暫以「武俠小說」來做說明。因為中國文學要踏入世界平臺，打開「通俗」之門，或許這是條捷徑。然而，「武俠小說」這一文類，有了「臥虎藏龍」、「十面埋伏」、「功夫」、李小龍及金庸等電影與著作以及武俠電玩的宣揚，已初步建立進據世界市場的灘頭陣地。

第二步﹕籌募資金。

建議籌募資金新台幣1億元（約RMB2,500萬元）。

此即「獅子搏兔」的寓意之一。

意在籌募不虞匱乏的豐沛資金，予人破釜沉舟、放手一搏而又有長期經營的印象，此時優秀人才才敢投入。實際上，也必須懷抱這樣的決心，才有可能贏得賽局。

資金來源大約有三﹕

1.獨資。

2.自籌：吸收個人週邊人脈籌措之。

3.有計劃地籌組合作團隊。對象可擴及電玩遊戲軟體公司、影視、DVD等壓製廠商、在地合作者、大陸省市對等出版機構……等＊註6。

第三步﹕確定公司設立地點。

建議考量澳門（或香港）＊註7，其次才是中國內地。

第四步﹕組成工作團隊。

召募人才及合作者，乃是最最重要的事。

找對人，做對事，何愁大事不成？

剛開始時，人員不必一次到位，隨工作的開展，逐步擴充之。

第五步﹕擬訂＜執行細則＞。應包括下列內容﹕

1.釐清願景﹕例如「最適合華人閱讀的休閒文化」。

2.掌握突破性關鍵﹕

1）設立「小說創新獎」（名稱另擬）。

．重賞﹕籌劃中國文壇「史上最高獎金」，至少要做到兩個最高﹕

a.首獎獎金最高（如RMB200,000元）。

b.總獎金最高（如RMB2,000,000元）。

．特別強調內容、文字表述、結構……等創新，因此＜徵文啟事＞本身就應該有「石破天驚」的宣示。

2）先辦徵文，再創刊。

簡而言之，得獎作品揭曉之日，即是雜誌創刊之日，要讓得獎人和作品以新聞發佈、接受訪問，並大量刊登廣告方式讓世人知之。在此同時，大量發行，全國各地應都能輕易買到這本新雜誌＊註8，此即「顛倒正面」「倒吃甘蔗」之謂。

3）確立節奏：理想節奏為「1年徵文1次」，次為「不定期」。

4）寬列「廣宣／行銷」企劃預算，要有成為中國出版史上的「經典行銷戰役」的雄心壯志。

3.設立「官方網站」（發佈新聞、花絮活動、Q＆A、網路收件等，但不排拒稿紙繕寫）。

4.打破現狀的＜新評審辦法＞。

5.得獎作品延伸權利的規範與保障，應在法律範疇內做最大運用（例如電玩遊戲製作權、影視改編權等等），否則就失去意義了。

第六步﹕經驗複製（周而復始）。

• 成效預估

因為若做到上述各項條件，徵文本身即構成重大新聞，我們必須掌握此一機會（若與澳門政府文化部門掛鉤，或可更增添政經效應），充份運用媒體＊註9，務必「月月創新話題」，直到大獎揭曉／雜誌創刊之日。

果能如此，好的公關人才，勝過千萬資金，雜誌有一整年的宣傳時間，一定要做到「未出版，先轟動」。

整體目標（獲利來源）當建立在﹕

1.雜誌（每期銷售100萬～250萬本）。

2.結集成冊的單行本（每年出版300種以上新書）。

3.影視授權利益（難以估算）。

4.遊戲軟體授權利益（難以估算）。

5.週邊附加價值授權利益，如玩具、飾品等（難以估算）。

6.其他（如廣告收入）。

之外，這個成功案例所創建的影響力將無遠弗屆，我們應趁勝追擊，鞏固辛苦得到的大眾文學的優勢地位，將其他類型小說範疇逐步（蠶食）或一舉佔領。

當然，下一步如何邁出去，可集合眾人之智研議之。

• 提醒

1.資金應一次到位。

2.切忌貪心，同時開闢一個以上戰場──貪多嚼不爛。

3.再強調一次﹕大本營可考慮放在：

1）澳門；

2）香港。

4.雜誌名稱要一新讀者耳目，否則跌入舊的窠臼，拉不開現有競爭者（在位者）的糾纏。

5.所以，雜誌的開本、厚度、編排方式、紙張、裝幀、刊期、定價策略等，均需脫出傳統框架深思熟慮。問世的產品若不能令人「驚艷」、「嚇一跳」、「眼睛一亮」的話，不如不做。

6.假使「大眾小說」選擇「類型經營」，而第1擊為「武俠」──我認為應繼續規劃第2擊、第3擊……，在愛情、幻想、歷史、偵探（推理）……＊註10之中，定出次序，也許未來將擁有數個重要獎項問鼎市場。

7.獲獎者應視為公司資產（少數或成為夥伴），當善加珍攝。

8.整個計劃打從一開始，就應將「行銷思維」全程納入。

9.本企劃構想中，沒有包括具體內容模擬，這部份才是顯示主持編務的人真正實力，從虛擬中可窺知編者的氣度、胸襟、取稿方向、策劃力、脈絡結構認知層次等──這部份當然該由「有志者」來表現一番了。

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＊註1：想想後起之秀的韓國的電影、小說、漫畫、電玩……等席捲日、中及東南亞市場，即應興起「有為者，當若是」之雄心。

＊註2：請參閱克裏斯汀生與雷諾的《創新者的解答》（天下雜誌，2004年1月出版）。所謂「破壞性創新」乃奠基於「創造新市場」，相對於「維持性創新」用心鞏固既有市場而言，「新進者」必須採用「破壞性策略」挑戰「在位者」。至於什麼才是未來大眾小說雜誌的破壞性策略，即是我們要努力尋覓的致勝之道。

＊註3：辦雜誌──尤其在大陸辦雜誌，何其難也（書號問題）。所以，必要的時候，可變形MOOK專刊面世。至於是以月、半月、旬、週或不定期專號上市（要考慮的是價格因素、競爭對手及市場胃納）或多類型同時經營，則是很有趣的題目，值得進一步推敲。

＊註4：「以讀者為尊」意謂著在急速開放的時代背景下，讀者的接觸面日趨多元，欣賞品味也必然變化，我們所面對的抉擇只剩下在「引領品味」或「跟隨品味」中擇一而行，你會選擇前者或後者？

＊註5：「大眾小說」範疇太大。所以，從一開始就應尊重多元、多重，究竟如何走，取決於當下情境，可經由討論，擬訂發展策略及優先次序。

＊註6：合作者（股東）「夢幻名單」應先開列，爭取入股。

＊註7：選擇中國境外特別行政區域，有太多方便，且減少無謂的政治考量與人情幹擾。個人認為若設在澳門這正在上昇中的城市，此文化建設項目或可獲得行政當局更多支持與重視（不妨視香港、台灣、中國內地為腹地）。

＊註8：為了防範盜版，有個突發奇想﹕合夥人之中，該不該將地區盜印者納入？

＊註9：這個階段，「公關」尤其重要，在組織工作團隊時，這方面的專才要列為最優先考量。

＊註10：小說類型可作更多細分，唯有發展「類型小說」，大眾文學才有出路。像溫瑞安以古代「捕快」為創作內容，而發展出「捕快小說」類型，令人感佩。