【寫給編輯人的信21

 

出版界需不需要一本讀書雜誌?

●《iREAD.讀冊1週報》發想

 

親愛的朋友﹕

「出版界需不需要一本讀書雜誌?」

拿這個問題問人,不贊同的人一定少之又少,但若問到「我們需要什麼樣的讀書雜誌?」出現的答案恐怕就仁智互見了。

19729月,在「洪建全文化教育基金會」負責人簡靜惠女士全力支持下,由隱地策劃主編的《書評書目》順利創刊,這本雜誌對當年的文壇和出版界影響深遠,可惜在長期虧損的壓力之下,辛苦支撐了十年100期),於19819月黯然結束。

到了198310月,《傳記文學》劉紹唐先生運用他在文化界的影響力,由他出面邀請二、三十家出版社,以廣告刊登方式贊助《新書月刊》的誕生,兩年以後19859月),第24期刋出<休刊啓事>,步上停刊命運。

這兩本雜誌和我都有些許關連,尤其後者我身負編務之責,它的失敗,我應負全責。

現在回看那段時光,我顯得太天真了,除了滿腔熱情,自己並未準備好,若非師父(劉紹唐先生在文化界的雅號)個人的魅力形象,吸引數十家出版社,不問收益,慷慨捐輸,《新書月刊》絕對熬不到兩年之久。當時,我除了一頭栽入編務,其他關於發行、廣告、訂戶徵求等等,均一竅不通,社內連我一共四人(副總經理、主編、編輯、會計),雜誌一印出來,全體動員──裝、貼、包、捆、寄,大家忙得不亦樂乎,才覺肩頭一鬆,又急急忙忙籌集下期稿件去了。

《新書月刊》每期印量約7,000份,光是贈送贊助單位就去了約二千份,訂戶則在二千上下,零售則從未超過一千,雖然常在當時金石堂書店「雜誌類排行榜」名列前茅,而且「新書發表會」等活動不斷,但總銷售量仍無法提高。

這樣辦雜誌,不關門大吉才怪!

 

不論在大陸或台灣,愛書人對「讀書類雜誌」*註1一向情有獨鍾,總認為書市至少可以「養活一本」,可是證諸出版史,在自由競爭的商業市場上,能長命百歲當屬異數,多半撐不了多久,又歸趨平靜。歸根結柢,銷售量低,廣告又拉不到,這「無米之炊」能拖多久?

積累了一生成敗經驗,我終於深切體會辦雜誌的困難所在,有些先決條件,

必須先行解決,否則無異於「自殺」。

 

首先要考慮的是雜誌的生命線﹕廣告在哪裡

沒有足夠、長期的廣告客源,縱使有財團為後援,還是走不了遠路。可是,假使銷售量太低,建立不起該有的影響力,廣告怎麽肯來?(因此,在抉擇辦哪種類型雜誌時,廣告客源也是應納入考量。)

所以,雜誌創刋時,「衝高銷售量」變成首要達成的目標。這是一道瓶頸,惟有通過考驗,才有往後不斷發展、打造成「事業」的可能。

iREAD.讀冊1週報》即是我曾研擬的一個方案。事隔多年,舊案重提,不怕過時、簡陋與不周延,只希望引出更多諸葛亮。

 

我曾於1993年二、三月間──剛從遠流出版公司「總編輯」職位改聘為「出版總監」時,向社方提出「因應下階段(雜高書低)競爭:籌辦10本雜誌方略設計」*註2方向性的建議,老闆聽取報告之後,同意從《讀冊》和《實用歷史雜誌》著手籌備,在這兒,我們只談跟出版有關的《讀冊》。

我的想法非常簡單,先從「一句問話」開始發想:

「一本每期銷量達三萬份以上的雜誌,算不算是個通路?」

這句話的背後另含隱衷,因為那時候的出版社已經感受到在發行方面「受制於人」的困境,亟思開闢「新通路」,讓出版形勢的主導力量仍回到生產源頭,而由出版者經營的讀書雜誌,只要衝出高銷售量,配合好的行銷案,很可能形成書店、DM郵購之外,與讀者接觸的新介面

現在問題來了,我們怎麼做才能衝出銷售量?

那時想到的對策,可濃縮成四個字﹕

──物超所值。

假使讀者花了NT99也許是496988元……,而實際上得到價值300元~1,000元之間、內容也是讀者樂於接受的「套裝package雜誌」,請問:我們成功的機會有沒有?

這麼一想,立即柳暗花明,我們迅速調整觀點﹕將重點移到「通路──我們不僅辦雜誌,更要刻意打造一條可供出版界共用的通路。當然囉,這條通路必須奠基於為作者、出版者、讀者三者服務的共構基礎上。

所以,第一件要做的事是爭取出版社入盟。

我們組成工作小組,四處拜訪,很快得到認同,凡接觸過的出版社都欣然同意出資入股(分散遠流獨資的風險,也因業界的參與,擴大了影響力)

但沒隔多久,我離開了這曾傾注全部心力的地方,這些想法擱置迄今,失去了實踐機會。

到了今天2005年,主、客觀內外環境有了極大的變化。

我必須誠實的說﹕感謝上帝,我們沒在當年莽撞投入,因為,相應於1993年的情況,出版界起了翻天覆地的變化,由出版社優先主導的機會不再存在,因為更適合的經營者出現了。

 

大環境中,第一個讓人眼晴一花的變化是,便利商店的角色功能有了超出實體框架的延伸,而有趣的是,讀書雜誌的生命居然因此找到可以著床的地方(且容我慢慢道來)

因為,便利商店擴店速度驚人,以7-11而言,全省直營加加盟已接近4,000家規模,營運績效處處傲人,其他如全家、萊爾富、OK等,也都急起直追,快速擴充門市。

便利商店除了販售陳列商品、提供全方位的生活機能的服務,例如代收各種規費等等之外,它也利用全面展店、均衡佈點所形成的通路優勢,和不同行業合作──譬如,7-11和樺舍文化編印《7-Watch》,每期在店頭售出十多萬份,和城邦籌印《Hi!職棒迷》於試刊期間即交出三萬多份銷售量的亮麗成績﹔最近,《ppaper》更是大放異彩,不但每期熱銷四、五萬本,還引起社會注目,話題不斷,這本小而素樸的雜誌,將「設計」各種要素巧妙地注入大眾生活之中。

我們從這些事例看到了什麼?

一家家「什麼都想賣」的店。

沒錯!近4,0007-11連鎖店,織成一張細密的網,它等著大家挖掘更多的用途。

一個看不見、隱藏在運作系統內的功能,終年無聲地運行不息──將「櫥窗效應」發揮到極致。便利商店本是一個和客戶面對面、快速完成交易的場所,如何在有限空間延伸出無限商機(例如「提貨點」的功能),無疑是一大躍進,這幾年「年菜」及「節慶特定商品」預約販售大獲成功,足以證明。

《讀冊》即是想結合它延伸功能,複製一年一次節奏的定期行銷企劃,另擬一週一次快節奏方案,來創生新局。

概念的連接點即在「型錄catalogue行銷──最小空間、最大承載、定期運轉,進而產生有效產值。

 

第二個重大變化是,網路書店崛起,且日趨成熟。

網路虛擬世界的誕生,終於開始影響舊有的一切,在不知不覺中發展出一套新的交易方式。

我們再也不敢低估虛擬的力量,它一天比一天強大,而且完全無法預測它的邊際在哪裡。面對這嚴酷現實,實體世界的生存之道只有一條﹕若不想被吞噬,就積極加入。或許,最佳抉擇乃是「你泥中有我,我泥中有你」。

我們能從讀書雜誌(實體)和網路書店(虛擬)之間,找到共生模式嗎?

 

第三個致命的變化是,書越出越多了。

每個月超過三千冊新書上市的出版生態,使書店和讀者都陷入「書滿為患」、難以應付的困局。「誰來幫助我們選出想要的書?」成為普遍的呼聲,這時,一本讀書雜誌的出現,會不會是個恰當的時機,似乎可以認真考慮了。

不過,我在這裡要說的是,應該要求未來的讀書雜誌有新的意義、性質和內容。她必須走出傳統的價值取向,建立自己的特色和不可替代性。譬如﹕它或可被允許不再以「評論的集合體」為矢的,即使因需要而刊出書評,也將只佔很小部份3,它的任務非常單純,只專注於一點﹕全方位報導新書出版消息──單單這件事,就夠她忙翻天了

因為新書實在太多了,所以應該棄「月」就「週」(別忘了﹕一週至少有七百本新書問世),快速反應出版節奏,讓讀者知悉一週之內,有哪些不同範疇的「優良書籍」問世。

刊名初擬為iREAD.讀冊1週報》,副題是「知識產業情報速遞」,以「每週新書」構成她的內容核心。

 

第四個變化,則純是編輯因應外在環境改變的反求諸己﹕凡投身編輯工程者,在追求理想的同時,也應將「盈利」視為首要目標,否則動輒停刊或休刊,老是「死道友,不死貧道」,天下哪有這種編輯?

一流的編輯應該是:內容固所欲也,廣告亦所欲也,銷售量更是吾所欲也。

 

親愛的朋友,說到這裡,得暫時打住了,聰明的你也許已經感覺到有個機會若隱若現(要注意啊!也可能是個陷阱!),那麼,快快抓緊它,不妨就此記下自己的構想。

去年年底,我把以上「過時而又老掉牙的想法」整理成一份<說帖>(將在下封信內完整交代),不妨將你的構想與<說帖>相互對照發明,說不定因而找出真正可以執行的新方案。

擺在眼前,我們的功課是:

──怎麼搞出一本每期銷售10萬冊以上的《iREAD.讀冊1週報》?

──怎麼運用這個通路,做到讀者、作者、出版者、經銷者全贏?

祝您健康快樂

浩正5,3005

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*註1請參閱林景淵<煙消雲散又如何?──記書評雜誌之消長>(見3,3101自由副刋)

*註2這是另外一個好話題了,以後再敘。

*註3書評部份,可用編輯企劃技巧和「套裝模式」加以補強。

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    周浩正 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()