【寫給編輯人的信16】
「型」與「脈絡意義」
●簡析一本旅遊雜誌●
親愛的朋友﹕
今年四月中旬，老友W君中年轉職，趁新工作還沒敲定，出國小遊去也，他知我退休在家，日子過得磨磨蹭蹭的，乏善可陳。臨行時，來電囑我替他細讀一份頗具歷史的旅遊雜誌，想聽聽我的意見，做為擇業參考。
這封信，即是我提交的心得，如今放在這兒，希望將一個老編研讀雜誌的過程記錄下來──我想說的，仍是一句老話：不一定對，甚至全錯，但有人曾這麼認真想過，無論你同意或反對，請包容老人偶而放肆吧。11,18＇04
老友：今早把《A雜誌》細細翻閱一遍，恕我直言，依目前的內容是難以在旅遊雜誌界產生影響力的。我找不出它的特色在哪兒，雜誌可不是文章的集合，以為把一堆文字放在一起就行，它應該是精心的設計，每篇文章的內容、先後的次序、長短、圖片配置等，都有章法可循，不能亂來。更不能把編輯們當做寫字機器，拚命寫稿，以便在最後截稿時間湊滿頁數，順利印出最新一期就行了，假使雜誌編到這種地步，這不叫編雜誌，而是被雜誌編掉了。
以下觀點，純粹出自個人經驗的剖述，但願不辱所託。
首先，從基本觀念說起。
壹.「型」的塑造
人需要漂亮的外表與豐盈的內在，雜誌也一樣。
編雜誌首在造「型」，它是所有編者理想的終極表達，映現於讀者眼中的第一印象，大體上已決定了他們的喜或厭，所以，論雜誌當從它的「型」說起，我相信每個編者都希望能「造出」一個亮麗的外表和引人入勝的內容，我們也由此辨識這位編者的功力與限制。
不過，就雜誌的「型」而言，亦有內、外之分，我們且逐一論之。
1.「型」的外在即「形式」也。簡單的說，是指雜誌形諸於外的綜合印象：例如開本（大小）、紙張選擇、封面設計、裝幀方式、目錄及內頁設計、字體選擇、總頁數（厚薄）、彩色頁比例、廣告頁比例、附冊考量（有或無；外加或內附）、刊期、定價策略、行銷企劃……等等，所有決定都應針對環境與競爭對象來做抉擇，有時「從眾」，有時「求異」，得視分析比較後而定。所謂「從眾」，意在「和大家在一起」作夥，但求分一杯羹裹腹（分食），這是比較安全的做法，但很容易使自己變得微不足道，逐漸邊緣化；而所謂「求異」，則力求與眾不同，以形成市場區隔，於此建立利基，贏取獨佔或獨大的領導地位，這是比較進取的做法，但風險也大。這些認知很重要，必須及早建立共識，才方便使用共同語彙討論，所以先在這兒提出，往後將會經常出現於字裡行間。
以《A雜誌》為例，應該請教的是：
──基於何種理由，它會以現在的形式（開本、封面設計……）面世？
──基於何種理由，它是月刊，而不是週刊、雙週刊、半月刊、雙月刊、季刊？
──基於何種理由，它堅持120頁的篇幅，全彩印刷？
──基於何種理由，它的定（售）價為138元？
──基於何種理由，它認為自己能立足於旅遊雜誌界而不被淘汰？
………等等。
從這些問題來看，《A雜誌》目前的內容和做法，顯然「從眾」（屈從現實）的成份比「求異」（超越現實）的成份多，但究竟該如何辨析利害，不妨暫且擱置不論，因為往下敘述，必會觸及它們，希望屆時都已迎刃而解。
2.「型」的內在即「架構組合」，意思是說雜誌的內容絕非文稿的集中，《A雜誌》120頁的連續空間，必須依據願景（vision）、編輯理念加以詮釋，並予以落實，換句話說，雜誌內部（內容）和一座建築物的內部是一樣的，需要一份建造的設計藍圖，所有的人都應依此施工，打造出心目中共同的理想形象，絕無隨心所欲的完全自由。
因此，雜誌「架構」的設定，即似一份建築藍圖，是比較接近科學性的一種「空間設計趣味」（當然，深具創意的建築設計藍圖，也是心智活動的極致表現），不是漫蕪無序的，它有一定的規範和遊戲規則──而在《A雜誌》卻並末看到支撐雜誌內容的基本架構，因此編輯理念與願景的闡述似不必追索了。
在雜誌上，我讀到「旅遊人文情報誌」、「旅遊新視野」及「旅情 旅心 旅的視野」這三句具有方向指示性的口號，看來應歸為編輯的指導理念，短捷有力，訴求清晰，但，現在呈現在讀者眼前的內容，落實了這三個指標性口號嗎？
我前後看了四期《A雜誌》，只留下了「單薄」的印象，如此單薄的圖片與文字，連架構都架不成，怎能落實編輯理念呢？
所以，開發稿源無疑是急中之急，惟有稿子充裕了，才能在玩「組合遊戲」時得心應手，不虞「巧婦難為無米之炊」。
3.經由對編輯理念的落實，而將120頁的空間做有效的組織運用，才算完成了「型」的基本內在架構的架設，而有了一個雛型（請千萬牢記﹕這「型」是為了改造用的）。接著，主持編務的人開始他穿透時間的紙上演出。每一期內容的展示，都應緊扣理念，在一期接一期的演出中，雜誌的風格於焉建立。
風格一旦確立，便不會輕易更動，除非新的競爭者出現、或大環境明顯有了變化、或出現更佳idea，那就得抽樑換柱，容不得繼續抱殘守缺了。事實上，為了不讓讀者掌握住編者的慣性，強勢的編者往往主導變化，給予讀者新的、不預期的驚喜。
簡潔的說，「架構」是空間處理的藝術，很像一間演出廳，「組合」猶如節目表，而周計劃、月計劃、季計劃、年度計劃等，牽涉到時間藝術的運用，使空間延伸出去，因此產生豐富的內涵。
我可能把雜誌編輯說得太玄，希望還不至於把人給嚇了。
貳.情報蒐尋
1.瞭解競爭者
1）我瀏覽了市面上相關旅遊雜誌，在同一競爭圈的有《AZ旅遊貳週刊》、《行遍天下》、《TOGO》、《Traveler－MOOK旅遊情報誌》、《中國旅遊》等，其中當以日本風格的《AZ旅遊貳週刊》和《A雜誌》血緣相近，這本創刊一年半的新雜誌，依稀有早期《A雜誌》的影子。它雖年輕，卻可強烈感受到旺盛的企圖心和充沛的財力支援（如此精美彩印、厚達150頁，才售88元，訂閱兩年24期只要1,680元，還贈送價值300元的電影票兩張），要是我記憶沒有錯的話，創辦人似是原《A雜誌》的經營者（希望我記錯了），假使此事屬實，顯然他帶著know-how去新建一個王國了。日系雜誌有其難以（或不屑於）模倣的獨特風格，非常細膩、周到、精緻，一絲不苟的經營態度絕不是國人能輕易超越的，他或許算準了《A雜誌》新經營團隊既不想蕭規曹隨，卻又擺脫不了原先成熟的形式與內容的羈絆，而也凝塑不出新的特色，不久即陷於困窘，《AZ旅遊貳週刊》（另有「蹓蹓走」專刊出版），便輕鬆接收原《A雜誌》的讀者了。
2）《行遍天下旅遊月刊》是另一本要密切注意的旅遊雜誌。它已納入裕隆汽車公司關係企業，換句話說，它有了靠山。不過，若以這般狹隘的眼光審視，肯定大錯特錯。在書店陳列旅遊書籍一隅，它的出版物可佔了一大片位置。
我很好奇，特別上網查了查，才搞清楚雜誌本尊一分而二：一是「台灣渡假版」，一是「海外旅遊版」，等於一塊招牌，兩個店面。這還不算厲害，它同時不斷推陳出新、發展叢書型的子路線，例如：「超好玩系列」、「全家遊系列」、「任我遊系列」、「EAT系列」、「世界風系列」、「英語大補帖系列」……等，設有不同的價格策略，到目前為止，至少有16個項目在進行，他們的衝刺力與企圖心，令人印象深刻。
3）城邦出版集團旗下的《Traveler-MOOK旅遊情報誌》也一樣充滿鬥志。這是一本季刊，但它另設《MOOK自遊自在》雜誌書部門，所標榜的宗旨是「單一主題，資訊一次閱足」。到今天為止，在網路上查到它已經開闢七個系列：
a.MOOK自遊自在系列：已有112個title，共127冊。
b.自遊通訊月刊系列。
c.終極導覽系列：再細分出8個子系列──行動通訊系列、共同基金系列、保險系列、ｅ-RICH系列、海外遊學系列、健康系列、生活系列、流行商品系列。
d.旅遊叢書系列﹕細分為5個子系列──MOOK de自遊意識、MOOK de自由自在、MOOK de自遊空間、MOOK de自遊旅行、自遊自在MOOK。
e.新世紀手作生活風系列。
f.食譜系列。
g.新美人宣言系列。
依我粗淺的觀察，他們似乎擁有無窮的精力和創新力量。往策略面分析，也許是為了佔領書店陳列空間並提高挑戰門檻，一面將新競爭者阻擋在外，一面讓既存的競爭者窒息。但據我在書店翻閱的印象，系列多到讓愛讀者都不明白分割的原則，而予人紊亂之感。也許生存壓力太大，已顧不得這些細節了。
4）其他出版旅遊書刊的競爭者，可用如過江之鯽來形容，但都不如上述三
家那樣咄咄逼人，這三家都有相當的規模且財力雄厚、人才濟濟，競爭者必須
去虎口拔鬚，才有機會一搏，否則在這幾個大板塊撞擊之下，焉有活命之理，頂
多勉強圖存而已。
5）但，毋需悲觀，他們不是憑空長出來的，同樣靠著膽識與智慧，一步
一腳印奮鬥而得的成果。
他們能，旁人當然也能，而最緊要的事，即在瞭解他們成功的因素何在？
我概括歸納下列幾點：
a.與異業結合：如《行遍天下》併入裕隆，成為其關係企業，以壯大財力與氣勢。
b.勇於策略聯盟：如與某股票上市公司合資成立公司，出版《AZ旅遊貳週刊》，因而獲得許多奧援。
c.能創造出「被利用價值」，樂於與旅遊界融合（另類置入性行銷）。
d.運用「廣編合一」，採三贏（編者、廣告主、讀者）之策。
e.將「雜誌書」效益，發揮的淋漓盡致。
f.充分運用「可累積性」（長年銷售、重覆發行）編輯技巧，有極良好的表現。
g.以一變（馭）多：如《行遍天下》一化為二，又繁殖出更多子系列，《MOOK自遊自在》也玩同樣手法。
h.活用變化多端的行銷技巧，擴大銷售量。
i.虛擬與實際兼顧，架設網路，提供旅遊資訊和各種訂票、訂房等全方位服務。
j.將雜誌經營成航空公司、旅行社、旅店、旅人、地方景點等連結在一起的情報交流平臺。
2.綜合分析
1）檯面上這些重要出版社，他們的作為，像拳擊手揮出去的手，直直地挺在那兒，一時好像很難改變姿勢。說白一點，只顧一股腦兒前衝，為了拼業績、為了衝破成長極限，什麼都攬進來出版，似乎全豁出去了，如今整個旅遊書市，若用一個字來形容，那就是「亂」。
2）出版旅遊雜誌和書的大大小小出版社，林林總總約有數十家之多，但因過度競爭的緣故，為了生存，不得不相互抄襲、模倣競爭對手，而導致彼此的產品面貌與經營方法越來越趨於一致（包括錯誤），變得像孿生子一樣，這種同質化現象一旦形成，事實上宣告旅遊書市邁入「後成熟期」，而「後成熟期」則意謂著瀕臨割喉求生；而今唯有採顛覆策略，才能在新的基礎上一決雌雄。
3）為了成長及擴增營業額，有些出版社放棄聚焦，甚至有人把產品延伸到女性化粧等新領域，表面上對業績成長大有幫助，但往長遠看，或許在尚末完成狹義的多元化之前，就內外失焦了。
4）目前，編輯們絞盡腦汁、出盡奇招的出書方式，可說已達臨界狀態；面對桌上這盤豐盛大餐，幾乎找不到下箸之處，但挑戰雖然嚴峻，樂趣當也在其中。這場仗若已如箭在弦，不能不發，這時候只想一問﹕
「你準備好了嗎？」
參.對策
1.確立編輯理念
《AZ旅遊貳週刊》所揭示的宗旨是「第一本量身打造兩性專屬專用的旅遊風格情報特搜誌……就像英文以26個字母架構出包羅萬象的現代世界……架構起現代人對美好生活的所有企圖。」以及「掌握旅遊的主體『人』，並與時事話題結合，直擊熱門話題發生地，遊山玩水兼探聽，旅遊與時尚攜手同遊，飲食男女、紙醉金迷、旅遊行程特搜出手，男男女女，各有所好……。」在封面上直接印出「for Men & Women」，以作市場區隔（但，做到了嗎？）。
雜誌書《MOOK自遊自在》的訴求更為簡捷有力：「單一主題，資訊一次閱足」，以突顯「實用性」，雜誌主體《MOOK旅遊情報誌》則變身季刊。我還不太明白它們之間的主客關係，但由書市所得印象，「雜誌書」才是經營主力所在，它們盤據書架，聲勢浩大，因此，主體反而成了側翼（顛倒正面），也許被賦予利益互動中的支援角色。
《行遍天下》則包山包海，質量均佳。
其他雜誌或因資訊不足，或因市場沒有直接衝突，或尚不構成重大威脅，故不作進一步探討。於此，反倒是應該反省《A雜誌》如何看待自己所處的位置，從所擬宗旨「旅遊人文情報誌」「旅情旅心 旅的視野」來看，所追尋的格局頗大，但實踐成果似嫌不足，從內容裡，讀不出相應的氣勢，非常可惜。
現在的旅遊雜誌和書藉的同質性太高，《A雜誌》身在其中，看不出有何特別，現況令人擔心，實應找出新利基點，或可背水一戰。
這個新利基點，我相信它是存在的，問題是：找得到嗎？
2.重建經營脈絡
雜誌本體只是整個經營脈絡中的一個環節，它很重要，但不能自外於整個旅遊事業的脈絡意義。這句話是說，在旅遊生態系統中，「雜誌」可以是黏合所有服務的最佳黏著劑。
因此，不妨勾勒旅遊雜誌所存在的脈絡，去理解、去建構運作的模式，這時候，願景、理念、視野、格局……等，才算有了意義。衹有這樣，雜誌才不會給做壞、做小、做擰了。
如何敘述《A雜誌》的經營脈絡？
目前，這件事應當有人去煩惱，不是你，也不是我。
3.「整」型
「整」型，可大整、可小整。
「大整」必須待經營脈絡清楚之後，再行規劃比較妥當。
「小整」則僅須考量外在競爭生態，在編輯技巧方面略作調整即可。例如120頁（為什麼不是更厚或更薄？週刊或半月刊？）篇幅中，扣除各類廣告及特殊需求所佔頁數之後，約有60～90頁空間可資運用，這裡面得包含1或2個cycle，可規劃一個主題及一個次主題、約聘專欄若干、特稿、特別企劃、封面故事、封面人物、參與式開放空間（吐嘈）、論壇、社論、專題報告、座談、主編的話……等等，但真正出現的欄目，應有更恰切的名稱，否則就太遜了。
當然，最好能先製作一份虛擬目錄，即可進行討論──這些留待你正式上任後再說吧。
4.其他（如行銷計劃等）。
肆.總結
這封信斷斷續續拖了很多天，主要是找時間上街，去各大小書店瞭解旅遊書市；然後又耗了些時間上網蒐集資訊，等我消化完這些資料，頓時心情沉重。
我沒想到旅遊這塊看似邊陲的領域，居然也分食者眾，生存競爭之慘烈，遠比我早先認知嚴重，所以下筆時不免遲疑再三，雖然此刻心裡有些想法，但還算不上了不起的突破，還是藏拙為上。
倘若你決定去蹚這次渾水，我當然義不容辭，一定全力相挺。
遠遊歸來，請多休息。
浩正12,5＇04
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