【寫給編輯人的信12】
書系經營
●繁盛的秘訣之1
親愛的朋友，您好：
這封信談的是台灣出版界極具獨特性的書系經營。從我一己經驗來討論「書系」之種種，恐怕不容易說得周延，惟願大家隨時補正，以求完善。
一開始，不妨先問﹕
──什麼是「書系」？
──它從何而生？
──誰需要書系？
──書系的貢獻與限制是什麼？
──書系還有明天嗎？
反書系的人眼中，它是捆綁編輯才華和自由出版的繩索，他們認為出版就是「出自已喜愛的書」，凡違背此一宗旨者，就是放棄理想、走向「市場取向」那一端去了。
對書系持正面解釋者，則視書系為「解憂散」或「成長激素」，是出版邁向長遠、規模化經營的必經之路；凡不願正視此一事實者，「小而美」或許才是他們的追求標的。但身處「不成長即淘汰」的激烈競爭環境下，對一個若以「數一數二」為經營目標的出版實體來說，不可能放棄任何能讓自己快速崛起的利器和機會。
關於書系研究的文章，在報章雜誌陸續有人發表，其中最具權威與完整性的，首推洪千惠於2003年6月印行的論文《台灣書系出版之運作與功能》（南華大學出版學研究所碩士論文），她對書系的來龍去脈──形成、產製、銷售、成效與限制等等，有非常詳盡及深入的探討，聽說論文即將由「揚智出版社」出版，我建議大家購來一閱，必有助於對整個出版（尢其是編輯部份）之運作，有進一步的瞭解。
在這裹，我摒棄學理式的探討，因為不可能超越洪千惠的研究心血，我採用直接陳述個人經驗，這些經驗的部份，恰巧也是構成書系發展史的環節之一。
廣義的說，書系其來有自，出版社一成立，書系就出現了。
君不見，文星有「文星叢刊」、爾雅有「爾雅叢書」、遠景有「遠景叢刊」、九歌有「九歌叢書」、洪範有「洪範叢書」、早期遠流的出版物也集中在「遠流叢刊」……，幾乎每一家出版社都拿自己公司的名字做為書系名稱，來凝聚出版焦點。但也有少數如「志文出版社」，從一開始即以「新潮」兩字作為各書系之名，其中「新潮文庫」（收納文史哲等名著為主）最為著名，其他尚有「新潮推理」、「新潮幽默系列」、「新潮兒童天地」……等，正因為「新潮文庫」太成功了，幾乎取代「志文」成為出版社的代名，加上其內容涵蓋十分明確，所以也有人將書系的源起，從「新潮文庫」算起。
狹義的定義，多數人都以遠流「大眾心理學」為發軔之始。
我沒有躬逢其盛（那時我還不是遠流的成員），但由於主編《新書月刊》的緣故，對出版界的種種變化頗為關注，遠流正值化蛹為蝶的重要關鍵，她在王榮文（企業主）和詹宏志（總經理）連手打造下，由傳統出版蛻化為具有企業經營意識的現代化出版，而「大眾心理學」的出現，則代表了這次躍進的轉捩點。
我相信當時並不是先具有「書系觀念」，才推出「大眾心理學」的。
依我的瞭解，遠流那時正面臨成立以來的重大逆境，王榮文邀請詹宏志替他籌謀劃策。當王榮文事業處於順境時，曾幫助不少同業渡過困境，有些人感念他的相助，主動將一些書稿或紙型作為抵押，宏志從中理出頭緒──他發現有相當數量的書稿都可歸類於泛心理學的範疇──聰慧的他，立即從蕪雜中看到機會，「大眾心理學」於焉誕生。
我常跟人說，歷史事件的發生，既是必然也是偶然，「書系」的出現，亦可如是觀。
為什麼說是「必然」又「偶然」？
讀完下面這段文字，答案自在其中了。
八○年代前後，引領風騷的「出版典範」，是業界翹首仰望的「五小」。
「五小」包括了爾雅、純文學、洪範、九歌、大地，這些出版社的負責人，都是文壇響叮噹的知名人物，像是隱地、林海音、瘂弦、楊牧、葉步榮、蔡文甫、姚宜瑛等，全都具有龐大影響力，不是普通出版社能輕易分食他們所據有的市場。簡言之，那時候所謂的書市是以文學書為主流，其他書籍只是聊備一格，處在文學書市外被忽略的邊緣地帶，勉強存活而已。
但，仍有人及時注意到隨者社會大腳步邁向開放所導致的微小卻急驟的變化，一個比文學書更龐大的市場正在成形，朝向多元價值張開迎接的雙手。
亳無疑問的，詹宏志就是這個人。
這時的他，已擁有廣博且豐富的出版與編輯經驗，他做過出版社及雜誌策劃、編採、主編，在主持聯合報＜萬象版＞時期，所推出的「傻大姐信箱」和「黃驤專欄」大受歡迎；不久，出任工商時報副刊主編、並獲得中國時報董事長余紀忠先生不次拔擢，以28歲的年齡，成為史上最年輕的《時報週刊》總編輯……，以及許多不及詳述的實務經驗，配合上他台大經濟系的學養背景（太重要了！）、過目不忘的天賦、永遠飢渴的閱讀習性和思慮周密、分析清晰的獨特見解與對事理的洞察力，使他非常快速掌握到王榮文擺放在他眼前、稍縱即逝的機會。
他知道開放、多元社會的來臨；他理解Think Difference；他藉由此次偶然的機緣，從泛心理學書稿看到夢寐以求的「新土」；他拋離競爭最激烈的文學書主流市場，重新區隔利基點，打造出新遠流第一塊利潤區（profit zone），建立起那時還未被人理解的競爭優勢。
由此而生的「大眾心理學全集」，可說是出版界經典企劃之作，此後的跟隨者群起模仿，但再也沒人超越。
如今回頭再看這個案子，詹宏志有許多了不起的突破：
1）「書系」創生：他清楚理解必須揮別「五小」與遠流過去所走的路，若是繼續在那基礎上求發展，只能撿拾殘羹，是沒有機會的。他在「大眾心理學全集」的＜出版緣起＞中，明白指出「心理學」與「經濟學」是台灣當代兩大「顯學」，那些久置王榮文抽屜中的書稿，剛好變為實踐他長久觀察心得的觸媒。
他很瞭解開放社會日趨複雜的人際關係暨繁盛的企業活動，使人需要更多的慰藉，而心理學恰好可成為一帖自我治療與提昇生存競爭力的良藥，他將泛心理類書籍統合在簡明易懂的名稱和概念之下，編輯一套富針對性的、能「自我教育」與「掌握瞭解人」的大眾化的心理學知識，並宣示在5年之內，出版300種深入淺出、人人可讀的叢書，「書系」就此出現。
2）聚焦（focus）﹕遠流經過整頓後的第一擊，把所有資源聚焦於此，專注於這片末被人重視的領域，這是極其大膽的做法，可說成王敗寇，在此一役。詹宏志至少比我們早5～10年將企業經營理念活用於出版。
3）市場區隔：依當時出版生態，重要而有影響力的民營出版社，幾乎都是「寫而優則出版」，由文壇知名作家成立的。我相信依詹宏志經濟系的學養背景，他必然深諳企業經營之道，所以他巧妙的避開和主流書市做稿源與市場競爭，而趁勢另闢蹊徑，成為台灣出版界心理類叢書第一個迎向市場的整合者。
4）規模化﹕設定「全集」規模（5年300種），並號稱「每本書都解決一個或幾個你面臨的問題」，以人人可讀的通俗心理學著作直訴讀者，挖掘其深層需求，培養長期讀者。我們從店頭零售和日後圖書館整套訂購的熱烈情況，當可肯定其成果豐碩（即使到了今天，這條書系仍是遠流利潤來源之一）。
5）量產策略﹕為了先聲奪人，整個出版節奏是逆反常識的，詹宏志在第一個月即印行40種書上市，這個巨量引起出版界震撼，想不成為新聞焦點都不行。從此，當新路線推出初期，「量產乃必要之惡」變成遠流搶佔市場的法門之一，在書市還沒發燒到「書滿為患」階段，這個操作準則仍有其指導意義。
6）作業的規格化與簡化﹕為了將既有書稿迅速成書，詹宏志果斷地將「全集」統一規格﹕25開本，封面套上制服（顏色不變，只更換中間插圖），內文編輯體例標準化﹕依首頁（全集logo、編號、書名等）、版權頁、書名、出版緣起、編輯室報告、目錄、推薦人的話、序言、小書名頁、篇名、章名（抽言）、內文、跋……以及內文字體、版型等統一設定，讓執行編輯有所遵循而能在極短時間完成任務。同時，將定價固定，不管書有多厚多薄，一律新台幣110元，使得在沒有電腦、全靠人工抄寫和核算的時代，對業務、會計與倉儲等單位工作人員而言是很大的福祉，也因而節省不少成本支出。
7）建立行銷觀念與操作型模﹕早期的出版業認為書藉自有生命，只要書好，讀者自然而然會購賣閱讀，所以頂多在報上刊個三批全廣告，做一份DM，剩下的就委諸天命。「大眾心理學全集」採取全方位行銷，尤其運用遠流長期累積的發行網絡、人脈和詹宏志個人在文化界的影響力及魅力，於短短一個月內，大量宣傳出現於各種報章雜誌、廣播與影視。整個書系藉由總策劃人吳靜吉博士領銜推動，使心理學成為社會話題，將它拉抬到真正新顯學的地位，因此立即在書市激起一股旋風，似乎不手持一卷「大眾心理學」叢書，就跟不上時代了。從今日「口碑行銷」與「品牌行銷」的角度評估，都不失為開風氣之先的樣板之作。
8）編輯角色與地位的再定義：編輯的角色從此由人際關係經營者、稿件邀約、整理、編排、校對、文字梳理……，變為「拱橋」觀念創發者，策劃人，總設計師。使編輯人超越傳統刻板意義──說得精確些──更豐富了編輯人的內涵與功能。
9）出版專業經理人誕生：這是一個「伯樂與千里馬」的現代版故事，王榮文慧眼識英雄，詹宏志證明瞭他的價值。可惜這段佳話，遲至今日才清晰地呈現它應有的意義；更可惜的是，當詹宏志自行創業之日，使得曾一度讓人以為「專業經理人」角色在他身上得到印證而鼓舞了一些有志之士時的典範模式，從此消失不見。他在遠流的身份，代表出版「專業經理人」興起的象徵；他的離去，象徵「專業經理人」的時代還未成熟。但我們也必須肯定詹宏志在百分之百的信任與授權下，將現代經營觀念導入遠流，為它未來發展奠定了堅實的基礎。
10）出版邁入產業化：遠流從「大眾心理學全集」書系開始，所邁出的每一步，都「與前與眾」不同了（此乃亞歷山大大帝之豪語）。遠流選擇了一條和大家不一樣的發展途徑，心理書系的成功，不久在公司內部進行「複製」──這將是下一信的主要敘述內容。總而言之，當「複製」的觀念工具化、變成可操作時，經營的精髓，即全在其中了，這時再談「出版產業」這個詞彙，才算有了意義。
書系，就如此這般寫入歷史。
它開啟一家出版社的新局，它打造出很獨特的編輯模式。
為了生存，在那充滿年輕人蠢蠢欲動、想改造遊戲規則的衝力、隨時會爆發新生事物的年代，即使沒有「大眾心理學全集」，也必有其他類型出現。但活在大社會中的詹宏志，早已洞悉所面對的嶄新時刻，當機會敲門，他毫不遲疑地展示策劃能力，圓滿完成一趟奇蹟之旅。
書系重不重要？管不管用？神不神奇？
或許，讀友從以上敘述之中自有評斷。
至於，書系還有沒有明天？
這個問題沒有標準答案，你說有便有，你說沒有便沒有。
但驀然回首，但見出版界鋪天蓋地的「書系」撲面而來，聰明的你應該知道怎麼往下走。
有人以為隨便找個英文字，組個書系，胡搞一通，這是不行的，只能唬唬外行。在我的認知裏，開「書系」是何等大事？必須從整體環境去理解所開書系的位置，除了開發一時需要之外，有沒有未來性？這座拱橋兩端（譬如﹕現在／未來；讀者／作者）架在那裹？稿源（石頭）呢？市場呢？獲利能力能支撐嗎？需要多久才能回收？有競爭者嗎？自己的罩門在何處（至少要用SOWT檢驗一遍）？你是獨佔抑或獨大？挑戰門檻高嗎？誰架設的？資金能燒多久？有增資方案嗎？……
噯！可有問不完的問題呢！
假使只是套襲書系的殼子，而不正視各項構成條件，失敗是遲早的事。國人喜歡一窩蜂地模仿、追隨、抄襲、以為搞個辭彙、拉出一條書系就萬事OK，實在是侮辱了書系。若是找不到利基，區隔不出差異，肯定建立不起優勢。
事實上，書市中真正有競爭力的書系，屈指可數。
總結的說，書系經營是出版社終極武器之一。
像前信所述「花園主義」裡面「百花齊放」中的「花」，即是由一組概念延伸出的書系組合。獨特的「人資源」攜來「新觀念」，並由此發展書系：由一而多，由點而面，由小而大，由簡而繁，出版王國即如此砌磚起厝建造起來。
遠流曾如此走來，城邦也是，只是她的基座與展現的包容性更大。
現在，或許可以追問：
「促使出版社繁盛的『書系經營』，它的秘訣究竟是什麼？」
在尋索答案之前，有一段放諸四海皆準的話，似乎可做提醒：
「如果你跟你的競爭者有相同的策略，那你其實沒有策略；如果你的策
略是不一樣但是很容易模仿，那是個沒什麼用的策略﹔如果你的策略是
很獨特，又很難抄襲，那你就有了一個有力又永續的策略。」
──菲力浦‧科特勒（Philip Kotler）《行銷是什麼？》
假如你想經營書系成功，請將這番叮嚀放在心上。
祝你健康快樂
浩正8,27＇04
留言列表
