【寫給編輯人的信41】
另類出版──再談「印書小舖」的崛起
/出版自救之路（6）
「規矩是用來打破的（Rules are made to be broken.）。」
──1978年諾貝爾物理獎得主Arno Penzias的信念
「經營的真正訣竅是學會管理位於邊緣的概念，而不是管理已
進入市場核心的產品；真正重要的商機不在市場核心，而是那些
還不成熟、看起來一團亂、還未被規範的東西。」＊註1
──Ryan Mathews＆Watts Wacker
親愛的朋友：
五月二日清晨，打開信箱，網友陳品頴先生的信跳入眼簾：
「周先生，您好：
4月25日寄來的第40封信已收到。
今日上『老貓學出版』正好看到一篇來自美國的消息＜你是作者嗎？我也是！＞（You’re an Author? Me Too!），您說的『新商業模式』似乎早已在美國發酵。我心中感觸甚多，放眼台灣、華人世界，有哪家知名出版社能有這樣的嗅覺，願意開啟這『新商業模式』？
『城邦』似乎有著類似的基因，但還看不到勇氣？
而『大眾書店』，則是我想到的另一個出版發行商，然而對其運作所知不多。
至於對岸，已有許多線上的文學網，如『起點中文網』成功發掘百萬小說《鬼吹燈》的案例。
看來，有不少機會有待發掘。」
這位網友的心聲多多少少代表著年輕一代編輯，困惑於出版界在U時代的未來走向，將所感受到的憂慮表述出來。坦白說，面對世紀變局，我和大家一樣，並不瞭解U時代帶來的衝擊有多深、多廣，只知道不能束手無策，坐以待「幣」。我在前面接連所寫的幾封信，試著探本溯源，結果也只是繞著現象打轉，始終找不到出口。
我用心讀了他介紹的＜你是作者嗎？我也是！＞＊註2，讀完之後，感觸良深，越發佩服「印書小舖」的張輝潭先生，他能從實作經驗摸索出U時代的「新商業模式」，勇敢挑戰既有規範，並由此打造「印書小舖」的核心能力，的確不同凡響。但，「印書小舖」的經營模式就是U時代的出版方向嗎？當然不是，它只是早同業一步，看到無所不在的網路帶來革命性變化中所綻露的商機，而在現實社會裡實踐了它。
我們先來看看這篇文章說了些什麼。
早在1999年，美國IUniverse公司將自費出版商業化，成立了自助出版服務，而這家公司耕耘不到十年，「年成長率達30％，他們現在每月推出500種新書，已經印行的書達36,000種之多」，這只是一家公司的印製量，若以全美自費出版（含「按需列印」；POD）市場計算，加總的印製量恐怕更讓傳統出版業者心驚膽顫。
從正面解讀＜你是作者嗎？我也是！＞，它描繪著一個出版新樂園──當美國閱讀風氣日趨疲弱，出書風氣卻快速蔓延開來，終於「出書」不再是「作家」的專利，因為「每個人都有自己的故事，而每個人都想說它」，只要願意付費，所寫的書都有機會面對讀者。根據資料，「2007年，美國本土所出版的書種已經從2006年的30萬種，急速增加到40萬種」，恐怖不？
從這角度看，「我手寫我口」的創作盛世終於到來，網路世界帶來眾生平等，「書」除了買來看之外，又增添新的功能：公關工具。在＜你是作者嗎？我也是！＞文章裡，書被描述成「名片」，是「用來打入各式研討會或工作場所之用」，在當前「書」和「作者」還殘存某種社會地位和價值意義的時候，它代表獨特的身份象徵，至少在目前，我們從一位作者手上得到一本精美、厚重而又免費的簽書贈書時，內心是愉悅的。
當自費出版的年出書量只有一百多本的時候，沒有人會視之為威脅，一旦它跨越瓶頸、出現躍進式成長、「1」變身為「多」時，再視若無睹而掉以輕心的話，恐怕就不是明智之舉了。請想像我們將面對的情景﹕自費出版的數量＞版稅書數量時，書市結構將產生什麼變化？我不知道答案，但我知道有些出版社會被淘汰，有些則乘勢而起，雄踞一方。
書的新價值觀和傳統對書的尊崇之間的矛盾，終將面臨激化，作為出版業一份子的編輯人該怎麽辦？是吸納、漠視、宣戰還是分道揚鑣？
這課題值得深思。
若從負面讀＜你是作者嗎？我也是！＞，首先看到的是：書市並沒有擴大，作者群卻明顯的急速成長。買書、讀書的人少了，寫書、出書的人多了。因而，毋需篩選的內容如潮湧般成書出版，它的庸俗化和淺陋化是必然的結果。我們或將目睹書的定義與價值的轉化過程＝半壁江山＝公關工具＝名片＝虛榮心＝文化垃圾＝消耗品＝書的無價化（＝免費、贈品）……。
──真相果真是這樣嗎？
我必須誠實回答﹕是的，這就是真相，而且我們連反抗的能力也不足。
這是U時代所引發的變化。這變化才剛發生，沒人曉得會把各行各業帶向何方，我們看見有些聰明人發現「長尾現象」，有人在「維基經濟學」的新經濟理論架構中，探索出路。「印書小舖」則創新出版商業模式，重組產業價值鏈。而，不小心獻身出版、做了編輯的我們，要怎麽做才能在「U－出版時代」遊刃有餘呢？
在「U－出版時代」，內容創生如風生雲起、鋪天蓋地而來。我在第33信＜U－出版時代，如何優化競爭力＞中，特別提及沈元、張立憲、路金波這些「新出版人」，他們馴化、控御網路，將網路當做「新工具」，型塑新的脈絡結構，建造自家人才（水）庫，找出「新生產者」在哪裡以及怎麼經營他。
「印書小舖」採取了完全不同的策略，以創新的商業模式，把出版由製造業變身服務業，從邊陲切入核心，以鄉村包圍城市的戰略眼光，問鼎中原。我曾經提醒出版界老友，千萬不要低估張輝潭，他的野心絕不會滿足於自費出版這個領域，等「印書小舖」茁壯到一定程度時，大家就曉得他的厲害了。現階段他有限的實力和謙恭的態度，魅惑了競爭對手的判斷力。然而，言者諄諄而聽者邈邈，迄今無人將他視為未來強勁的對手。
親愛的朋友，你碰到的課題是：大餅放在前面，要不要分食這塊市場？現在參加還來得及嗎？
眼看著自費出版市場越來越大，甚至有超越版稅書的一天，你當下的抉擇將和未來的命運息息相繫。選擇「不參與」，是一條路，那你必須在傳統出版尋找具有特色的利基市場，以圖生存；若是決心參與呢？可就更刻不容緩了，因為你在和時間賽跑，同時也是競技場上專業能力的對決。
嚴格的說，國內「自費出版」雖然充滿機會，但就現有市場佔有率而言，實在太小，「印書小舖」只算小本經營，還談不上規模，也正因為如此，恰好為大家揭示了千載難逢的商機──怎麽做到後發先至，超越「印書小舖」，搶佔獨大地位？
假使我是對出版情有所鍾的創投者，一定鎖定「印書小舖」加碼投資，以求縮短它成長所需的時間，高築門檻，將分食者阻絕於外；假如我是張輝潭，一定設法邀集資本注入，壓縮成長期，把競爭者遠拋身後﹔假如我是傳統出版經營主，一定設法購併「印書小舖」（人才難得啊！），全力擴張；若此路不通，則廣籌資金，開闢自費出版的新戰線，一爭雌雄。
張輝潭會將入懷之寶輕易讓人？當然不會。但自費出版這塊新生版圖，遲早會成為兵家必爭之地。未來，「自費出版」的發展方向以及對傳統出版的衝擊力度，值得密切關注。感謝張輝潭這位先驅，把最困難的先鋒角色做了實踐，為後繼者舖下第一層階梯。他雖是觀念領先者，但也暴露出可被超越的空隙，譬如粗放的工作型態，鈍化了建立品牌（形象）的速度，一旦遇到精於此道的編輯人，辛苦打下的江山，很容易拱手讓人；唯有精耕，走向「精緻出版」才能更上層樓。至於什麼是精緻出版，已不是這封短信能夠詳述了。
在上封信裡曾提到「企劃出版」，它是「印書小舖」深化自費出版領域的重要佈局。它的意思是說，任何奇思妙想，都可以由它們協同完成，這條從自費出版拉出的延伸線背後，隱藏著一座金礦。
台灣有一家成立才四年的「百香果出版社」也擁有和「印書小舖」類似的企圖，它們相像（自費）卻又迥然不同（內容承製／自製），「百香果」更加單純、專注，它是打造付託人夢想的公司。
多年前，我曾在著名記者彭蕙仙的部落格讀到「百香果」創辦人李東儒和王宇夫的創業故事＊註3。他們揚棄大出版社替政治人物和企業家由專人撰寫回憶錄的模式，改以替小人物立傳為立社使命，認為「每個人都有精彩的人生，都是一本好書」，希望用「口述歷史」拼補基層百姓最真實的時代記憶。他們一對一地量身定做付託人的個人歷練和對人生的看法，為出版開墾出一片新地。李、王兩人是非常獨特的拓荒者，可惜的是規模太小，還不足以匯成洪流。但「百香果」的成績卻一點一滴流傳出來。我們從它和「印書小舖」的發展軌跡，嗅出另類出版的商機，目睹一個不同於既往思維與工作方式的新出版時代正在輕叩出版界的大門，有人聽見它低微卻清朗的聲音了嗎？
若純從「經營」這個角度審視出版這個行業，一不小心就會落入上述以偏概全的陷阱，忽視其他讓出版能夠流暢運轉的要素。我要申明一點，出版產業有極其細膩而複雜的組合，不論是「印書小舖」或「百香果出版社」，都不足以搖撼或取代既存的出版業。它們只是「現象」，連是不是「趨勢」都還有爭議，它們不等同未來，它們只是未來種種可能的發展之一；唯一可強調的是，它們出生了，用自己找到的新的方式活著──而我們必須謙卑地聆聽從中透露的資訊，這才是浪費這麼多筆墨的區區初衷。
到今天為止，我已書寫了41封信，得字二十餘萬，所記述的人與事，目的都在傳達文字背後的觀念。信中，找不到簡單的答案，記述的只有歷程、只有主事者如何面對挑戰，找出致勝之鑰。要再三提醒的是，他們的路不等同你的路，他們解決問題的方法不等同你可以照搬使用。不同年代有不同的困阨，不同年代也自有不同的對策。就像企業管理大師麥可．韓默（Michael Hammer）說的﹕「問題永遠存在，解決之道卻不然，每一代人都面臨與前輩不同的時空環境，必須自尋出路。」＊註4
U時代的出版之路，究竟要怎麽走下去，編輯的角色將如何演化，沒有標準答案，我們看到前仆後繼的冒險家，勇敢的往前邁開大步──他們也許會粉身碎骨，也許將闖出新的天地。寫到這兒，耳畔彷彿響起《看不見的城市》作者伊塔羅．卡爾維諾（Italo Calvino）的輕聲細語，訴說著他造訪多洛希亞城的回憶：
「我第一次來到這裡，正逢年少，那是一個早晨，許多人在路上趕路，
要上市場，齒若編貝的女人直直地望入你的眼睛，平臺上有三個士兵正在
吹奏喇叭，四處車輪滾滾，彩旗風揚。到這座城市之前，我只認得沙漠和
旅行路線。隨後幾年，我收回眼光，再度凝視廣袤的沙漠和旅行路線。然
而，現在我知道，這條路只不過是那天早晨多洛希亞向我開啓的許多條路
之一。」＊註5
去多洛希亞城，有數不盡的可能，多洛希亞敞開城門歡迎每一位造訪者。「印書小舖」、「百香果出版社」都各自找到通往多洛希亞的路了，親愛的朋友，你會怎麼走？＊註6
浩正2008/5/22
【又】：寫完信後，因引用陳品穎先生的話，特請他先行審閱，他的回信補充了我敍述不足之處，謹錄於此，也敬表謝意。他說：「您文中提到的『百香果出版社』，去年也曾聽聞過，記得某新聞台還有過他們的報導。綜合『印書小舖』及『百香果出版社』的服務模式（生產模式？獲利模式？），我看到的是『客製化』在出版業的具體實踐。『百香果出版社』為客戶量身打造個人傳記。客戶若是文字不行或沒有時間自己撰寫，百香果有專人可以採訪撰稿；客戶想要有豐富的照片，百香果也有專人可以攝影，這樣的客製化服務與訂做西裝、旗袍相差無幾。」
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＊註1：請參閱《乖離與怪利﹕異端概念創造主流市場》/Ryan Mathews＆Watts Wacker著/李芳齡譯（商智文化/2004/3/10/1/1版1刷）。
＊註2：＜你是作者嗎？我也是！＞請見「老貓學出版」＜美國的書籍暴增現象＞一文下方的協力翻譯的譯文（http://b-oo-k.net/blog/blog.php/2008/354），參與翻譯的屈辰晨先生，在他的blog上將全文整理刋出＜人人都是作家的時代＞（http://blog.sina.com.cn/s/blog_488a0c6501009eee.html）。
＊註3：請參閱彭惠仙的blog「Senior Watch」中談論「熟年趨勢之六」＜李東儒、王宇夫書寫小人物的生命故事＞（http://blog.chinatimes.com/senior/archive/2007/06/03/171364.html）。「百香果出版社」的免費連絡電話：0800-880-002；E-mail：LTR@mail2000.com.tw。網路上尚有一些參考資料，讀友可自行查索。
＊註4：請參閱《The Agenda：議題制勝》/麥可‧韓默（Michael Hammer）著/林偉仁譯（天下雜誌/2002/3/25初版）。
＊註5：引自《看不見的城市》/伊塔羅．卡爾維諾（Italo Calvino）/王志宏譯（時報文化/2003/9/23/初版21刷）p.17-18。
＊註6：看到美好的應許之地了嗎？
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