給編輯人的信36

 

尋找「新通路」:《讀書雜誌》的機會來了──出版自救之路1

 

親愛的朋友﹕

 

「誠品冰風暴事件」又有進一步發展,據中時記者丁文玲報導(元月15日)

「誠品書店片面改變與來往經銷商、出版商交易條件引發爭議至今,始終強勢低調。直到十四日,誠品的決策核心終於正式表態。誠品書店執行副總經理吳旻潔對於誠品引發爭議的交易條件,表達誠品勢在必行、不退讓的立場。」

吳旻潔何許人也,她是吳清友的女兒,人稱「誠品小公主」。她的強勢「回嗆」顯然是胸有成竹,從九成以上出版社簽了城下之盟來看,此事已告一段落,出版人再多言語,都只是哀鳴罷了。

出版社當前之計,只剩下一件事﹕忍住淚水,細細思量自救之道,該如何跨出下一步。

我曾經忝為出版界一份子,如今年邁退休,窩居台中,常常省思往昔得失。今目睹出版環境日益險惡,不免想以「過來人」身份提些不成熟的想法,供大家參考。但因離開職場太久太久,提想法,恐怕已遠離現實,未必能用,但掬誠之言,或許有拋磚引玉之效。我相信一定會有睿智之士,獻出錦囊妙計,使出版重回繁榮年代。

在這基礎上,就請大家容忍我偶一放肆吧。

 

進入主題前,先抄錄幾段文字,這些文字裡呈現的觀念像一把能打開迷宮大門的鑰匙,我曾借用它協助我在困惑中找到解決問題的方法。

《大趨勢》作者約翰.奈思比特John Naisbitt*註1在書中介紹了一種研究方法,叫「內容分析法Content analysis

 

「『內容分析法』源於第二次大戰。大戰期間,情報專家試圖尋找一種方法,針對那些輿情無法透過調查顯示的敵國,而能取得各類情報。在拉劄斯菲德Paul Lazarsfeld和拉斯威爾Harold Lasswell兩人領導下(兩位後來都成為著名的傳播理論學者)決定從德國的報紙內容進行分析……。德國百姓、產業、經濟所受到的緊張壓力,在報紙上會逐漸透露出來。雖然德國的補給、生產、運輸以及糧食狀況都被列為機密,但經過一段期間,透過仔細分析報章上所報導的工廠開工、關閉、生產目標、火車進出延誤等等,德國內部狀況的真象可以逐漸拼湊出來,甚至可以指出德國內部狀況是正在改善或是惡化。舉例來說,從德國地方報紙列出該地區作戰死亡名單中,我們把各個地方報綜合起來,就可以相當清楚整個德軍傷亡狀況。」

 

奈思比特認為這種「審閱公共行為暨事件」的研究方法,是一種監視社會變遷的有效方法。因為,「報紙上的『新聞空間』news hole是一個封閉系統。基於經濟上的理由,一份報紙上報導新聞的版面不容易隨時改變。因此,當報紙要介紹某種新東西時,一部份舊東西就得刪掉。你不先減,就無法加,這是封閉系統的『強迫選擇』forced choice原理。」所以,「『新聞空間』機械性地代表了社會在區分它問題與關注的優先順序」。譯者詹宏志的<譯序>中說,「如果新聞內容(或分配比例)有了變化,必然暗示某種意義」,*註2在累積的變化中,可見出潮流與趨勢。

 

以上這段文字,對出版/編輯人有什麼意義或啓發?

就我而言,我開始嘗試學習如何長期觀察一個封閉空間(場所)「多了什麼」或「少了什麼」,進而推敲「多」或「少」的背後,是否意謂著社會(市場)需求內容的改變所代表的結構性的脈絡含義,指向未來出版發展的方向。

我因所受的訓練、支援條件和本身學識之不足,沒能力吸納「內容分析法」為己用,但我悄悄的把這套方法簡化為「新生事物觀察法」,放進我的「編輯力」,去理解「什麼是」以及「如何成形」所謂多出來的新東西,從中學習形勢的判讀與掌握(新潮流),而順勢(或逆勢)創製「新」的東西很自然的,在一定空間的時間流變中,來了新東西,有些舊東西就被消滅了。換句話說,因為創製了「新」(加)就必須去「陳」(減)

舉例來說,便利商店(像7-11、全家、OK……等)陳列商品空間的變化,即饒富趣味,它是觀察人們生活機能變異的便捷樣本之一,而便利商店本身功能與價值的演化過程,同樣是深具能動性的指標。

我認為身處複雜社會變因中的出版/編輯人,除了練就一身基本功之外,編輯智能的培養也一樣重要。除非甘於堅守底層歷練,不求聞達,享受最純粹的編輯樂趣,那也是一種令人羨慕、尊敬、理想的生活調子。

 

假使我們平時就習於對社會大環境中的任何訊息保持警惕,並追索它出現的意義的話,對未來環境發展所掌握的力度,必可強化。

就拿這次誠品事件來說,從我的角度認知所得,是昧於U-時代」帶來的衝擊(我從本月《遠見》雜誌政府置入性廣告得知,台灣宣佈自2008年起,正式進入「UTaiwan時代所引發的反動。然而,在這動盪不安中,眾多的出版社將何去何從?

任人宰割?不甘。

挺身一鬥?一盤散沙,沒那實力。

以拖待變?能拖多久?

唯一可行之路,是尋找新的通路。

什麼是新通路?如何找到新通路?

這個時候,「新生事物觀察法」或許可以發揮效用了。

 

我們發現周邊不斷出現的「新生事物」都快不新了,但出版界似乎並沒充份瞭解它們的存在價值,而失之交臂。

譬如前面提過的「便利商店」。當便利商店只有數家或數百家連鎖店,而且只集中於都會區時,它們是起不了什麼大作用的,但一家家快速複製形成了規模化佈局,迫使街頭巷尾的柑仔店(小本經營的雜貨店)一個個退出競爭,便利商店迅即佔領了全部空間,這時候整個意義就不再是小小店面的集合體那樣單純了。像7-11門市已超出5,000家,遍佈全省每個角落,「全家」合併「福客多」後,亦有近3,000門市,再加上其他不同品牌的便利商店,都仍在快速擴張(在我家方圓500公尺內,便利商店門市達10家以上,這麼高密度設店,加上供應基本生活用品的方便性以及增添各種性質的加值服務,它們早已和周邊居民緊密結合,無法切割了。

從這事例,我們清楚看到便利商店的「進」和柑仔店的「出」,一場生活革命,活生生的在眼前演出。

我們從中看出了什麼?我們看到了代表機能性非常活潑的網絡結構體,它與居民生活的密貼度和便利性,以及獨特的「櫥窗效應」。

其中,跟我們最有關、最該深入瞭解的就是「櫥窗效應」。

踏進便利商店,在擺放文化產品區,最多的是雜誌,其次是暢銷書、話題書、漫畫和電腦周邊軟體……等。我們發現這個區塊有兩大特色:一是低價或特價﹔一是免費贈閱。前者,目的在衝刺銷量,我舉一個曾經引用過的例子:去年8月由包益民策劃創刊的《ICB商業雜誌》(售價僅79元),第三個月時,發行量己達7萬,他另一本同樣以店頭販售為主的《ppaper(售價更誇張,只要49元),售量高達10萬;後者(免費贈閱),目的在做型錄行銷可惜的是陳列在店頭的眾多產品資訊,製作水準比一般DM強不了多少,但也佔據了小小一角,處在寸土寸金的便利商店裡,顯得浪費、奢侈,似乎等著有心人來創新它們的價值?

在我簡略的描述中,親愛的朋友,你感覺到那若隱若現的商機了嗎?

沒錯!創辦一本「讀書雜誌」的機會,正在向你招手!

請容許我提醒:你看到的便利商店,它另一個泛稱叫「通路」。

現在,請大家一起來評量這個算式的可行性有多少:

「櫥窗效應」+「型錄行銷」+「通路」=《讀書雜誌》

 

第二個機會,更具實踐性了。

活在U時代,我們看到某些報紙高層,眼看著買報、訂報的人日趨減少,為了生存競爭,無不想方設法,爭取讀者,拓展影響力,於是各式各樣的「免費報」應運而生,它依靠龎大的發行量贏得廣告客戶支援,佔領利潤穩固的利基市場。

所以,第一個從腦際閃出的念頭是,出版社也可以做。

但,再深入思索,困難重重。因為絕大部份的出版社根本沒有實力去做,即使大型出版社像城邦、遠流、時報、聯經、圓神、皇冠、天下、遠見……等,雖然有能力獨立支一份免費、內容豐富的月刊或周刋,卻不易照顧到整個出版界。除非大家團結起來,集合更多出版社參與,共同出資成立一個新組織,並委予經營全權,以經營績效定獎懲去留,這不失為一著棋步。

可是再仔細想想,也有難處:誰來主催?主催的出版社的負責人,一定得德高望重、口袋深深、奉獻多於收穫、能為業界欣然接納的理想主義者,他會是誰?

若真有人肯登高一呼,也許真能將這新通路打開。

不過,眼前剛好有現成「免費品」,放棄它,就太可惜了。

 

我從幾家大報週五、六、日「隨報附送」的週刊中,看到新天地。

且以《聯合報》為例。它每逢週六、日都附送《快活周報》,內容圍繞著食衣住行娛樂,每次824頁的篇幅夾在每份報紙裡面。若問好不好看,很難回答說「不好看」,──免費的、多出來的嘛,還挑剔什麼?

這份《快活周報》的「附加價值」究竟在哪裡?有助於競爭力的提昇嗎?還是因為其他報紙都在贈送,所以不得不勉力跟進?《紫牛》作者賽斯.高汀Seth Godin在他另一本著作《免費力量大》*註3中,特別告誡大家﹕「千萬不要做跟別人一樣的事。……人們只會驚奇一次,不論是多麼高明或多麼酷炫,第二次就沒有同樣的效果了。

《快活周報》的內容,和其他競爭的友報贈品(如Hi周報》《週末生活版》相比,性質實在太相近了,完全看不出差異性,這類內容,平時早已泛濫於平面和電視媒體,大炒冷飯的結果,激不起任何人的感動,我相信讀者隨意翻翻這份免費贈刋,很可能不需要五分鐘,它就結束了生命。

這不是以質報自許的《聯合報》當初推出《快活周報》的初衷吧!

 

我想起,曾經有人做過不一樣的事。

上海《文匯報》於1985年創辦了一份迄今已有22年歷史的《文匯讀書周報》,它以「及時傳遞書業動向、學術動態、出版資訊,集知識性、趣味性、可讀性於一體,給人以愉快的閱讀和閱讀的愉快」為宗旨,這份很便宜的、物超所值的有價質報,在報紙競爭中,立即脫穎而出,在大陸備受推崇,不僅銷售量大,影響力也普及各個階層,歷久不衰。*註4

請想想:僅僅一份報紙的附屬報,每期816頁,竟創造出非凡的貢獻;再回頭檢視《聯合報》跟著競爭的友報起舞的《快活周報》,是不是高層在決策時,做了太保守的抉擇?

幸虧大家都錯成一塊兒了,所以對任何參與者而言,都還來得及重新思考,提出新的、更具想像力的方案。

回到出版業的立場,從上面的事例裡面,我看到的是「天上掉下來的禮物」。

假如──請原諒我用了虛擬語態──假如《快活周報》變成《快活讀書周報》,那將是多麼動人的故事?

以質報自許的《聯合報》,若肯辦一份隨報附送的《快活讀書周報》,想當然耳,一定會贏得社會各階層熱烈讚賞,出版界更不用說了。想想看,每週一次48頁)的篇幅,是多龎大的容量,再加上報紙約六十萬的銷量,這枚氫彈一旦引爆,誰敢忽視。

回想20世紀50年代初,號稱當時台灣第一大報的《新生報》,《新生兒童週刋》是維持它強勢行銷的武器之一﹔而《國語日報》每週附送的《古今文選》更是歷久彌新的高水準讀物(到了今天,仍買得到這份可媲美《古文觀止》的合訂本,不知出了簡體字版否?),在徵求長期訂戶時,功不可沒。

假使我是聯經出版,一定向母報力爭這份《快活讀書周報》編輯權;

假使我是《聯合報》文化組,對《快活讀書周報》編輯權,當仁不讓;

假使我是《聯合報》的決策階層,或許成立跨部門的專責小組,便宜行事﹔

假使我是一家有實力的出版社,將嘗試洽談合作,甚至要求編輯實權。

《快活讀書周報》每期5060萬份的印量,當以行銷做為最高核心價值,使它既是內容載體也是令人垂涎的通路。它一時可能無法取代實體書店的貢獻,但推出之後,可讓士氣低迷的出版業,得一喘息的機會。

在「U-出版」時代,《快活讀書周報》該怎麼進一步經營,已不是這封信能夠承荷的了,請參閱我寫的iREAD.讀冊1週報-知識產業情報速遞》(第21-22信),它不是為「U-出版」寫的,但部份內容或許尚可參考。

當然囉,《中國時報》的《Hi周報》、自由時報的《週末生活版》亦可如是觀。其他報紙也一樣,以《蘋果日報》來說,它的靈活性與旺盛的企圖心,若要創辦《讀書周報》,所剩的,僅決心而己。

出版界的春天就這樣來了嗎?當然不會,但多多少少會捎來春的消息,靠著大家從不同崗位貢獻智慧,說不定康莊大道就在眼前。

 

所謂尋找出版「新通路」,以上所述只是舉例而已。

新通路或許不在這兒,或許隱身於未被充分利用、「加」進生活的「新」事物之中,如電視台的「購物頻道」或網路上B2BB2CC2C的平臺(唉,其實都是老舊通路了!)

面對U時代帶來的通路挑戰,大陸出版界似乎找到新著力點。

服務於上海紀文景出版的蔡欣最近和我在網上MSN時,建議我上「豆瓣」http://www.douban.com/、一個創造出「被利用價值」的網站逛逛,感受一下大陸出版的熱鬧*註5,也推薦了好多網站,特別是由程三國先生主持的「書業觀察論壇」http://www.neosense.com.cn*註6

總結她的意見,她們社內同仁紛紛上網圈地,把廣宣與行銷視為己任,移到網上去尋找目標讀者。他們在豆瓣各擁天地,非常活躍。她發現在網上,地域的限制打破了,疆域變得不重要了。在虛擬空間,把散在各地的愛書人聚集一起,藉著真誠的互動,將書的訊息傳播出去,這種「網絡聚集力」對書的銷售幫助極大。據說,很多出版社都成立了專門小組,上豆瓣召募同好,結夥打書。

親愛的朋友,這一群群熱情沸騰的出版編輯人勇敢出擊了,這一支支網軍、一支支特攻隊,攻城掠地,聲勢驚人,他們的行為模式,讓我想起《狼圖騰》中為了生存奮力搏鬪的狼族,令人肅然起敬。

(羽毛──http://www.yumau.com也在做相同的事嗎?)

我從豆瓣上一簇簇編輯人經營的園地,看到U-出版」時代Web2.0的實踐,看到維基經濟學的應用,不禁替台灣出版界的從業人員擔心起來,親愛的朋友,相對於華文出版世界的大版圖而言,「誠品冰風暴」只是地區性的小小逆流,要深思的是,在進入U時代的華文出版競逐中,未來的我們還能擠入領先群嗎?

不過,條條大路通羅馬,「路」是靠人不斷嘗試、冒險、摸索、跋涉出來的。我要強調的是:有了目標,就有路。

目標在那兒,路也會在。問題是,這一次你有沒有找到新的、與前與眾不同的走法。敬祝 健康快樂

 

浩正敬上2008/1/19

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*註1《大趨勢》/約翰.奈思比特John Naisbitt著/詹宏志譯(長河出版社,19836月出版)

*註2詹宏志在<譯序>敍述一段親身經歷:「19824月,我走訪美國國務院,在該院新聞室中親睹『內容分析法』的驚人操作。美國國務院設有一單位,聘僱三千名各種語言人才,日夜研讀各國報紙,並截聽各國地方廣播,當天立即將重要情報譯成英文,做成簡報,每日印行6冊,稱為『每日報告』Daily Report。世界各個角落的動態,24小時之內,盡入美國政府掌握,『知識即力量』,誠斯謂也!」那時還沒高速電腦和網路,以現在的科技威力,恐怕更加不可思議。

*註3《免費力量大》/賽斯.高汀Seth Godin著/張美惠譯(商智文化,20048月出版)

*註4請參閱《文匯讀書周報》網站http://whdszb.news365.com.cn/

*註5蔡欣和同事在豆瓣建立的讀書網頁,請見http://www.douban.com/group/41796/

*註6由程三國先生主持的「書業觀察論壇」極具影響力,在大陸同業之間廣為流傳。程先生也常來台灣參加座談,去年11月,《遠見雜誌》製作的特刋《北京飆大氣》中,由楊方儒專文介紹<程三國:文人玩大屋>,稱他「從一介出版人,變成了文化創意園區的實質推手」。我們熟知的《中國圖書商報》是他創辦的(兼總編輯),他現在是「北京出版創意與國民閱讀促進中心籌辦人」。去年年中,吳越兄曾轉寄程先生<理解現代出版業:兼析《日本出版大崩壞》>及<出版業告別幸福時代:《日本出版大崩壞》讀後>兩文,我獲益良多。

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