【寫給編輯人的信32

 

出版2.0

──文化產業的新挑戰?新契機?/我的讀書筆記2

 

【按】:這是一篇學習心得,只因驚懾於新科技的日新月異,而閱讀了一些書刊,今將所得整理成篇,尚祈方家指正。

 

親愛的朋友:

 

Web2.0時代的來了,出版2.0的時代也來了嗎?

解答這問題之前,先摸摸Web2.0的底,搞明白什麽是Web2.0?和我們有什麽關連?能從中蹦出個「出版2.0嗎?

 

前年,才在報章雜誌開始看到「Web2.0」不閃爍在字裡行間,我整個腦袋灌滿了這個新詞,讀多了之後,不免拾人牙慧,引申了被喻為最能彰顯Web2.0核心意義的「長尾理論」,寫了一篇<不競爭原理>(請參閱第29信),到了今天,Web2.0如水銀瀉地覆蓋全球的當兒,再回頭看那些文字,不免心虛,Web2.0的時代意義,豈是閉塞陋識的老人能演繹透澈?

因此,這一回要老老實實做個文抄公,將各方解釋擇要摘引,看看能否在短短千百字中,讓大家在心裡鋪個襯底。

 

什麽是Web2.0

奧萊禮Tim O’Reilly2004年首先提出Web2.0一詞──就這樣,我們發現早已身不由己地、被吸進它無所不在的天羅地網,活在新時代。我想,凱文凱利Kevin Kelly寫的一篇文章的標題,精確地點明這新時代的真諦﹕「我們就是網路We are the Web.。」而關鍵亦即在此﹕對活在當下及未來的人而言,網路像空氣和水一樣,漸漸成為不可或缺的存在要件了。

 

什麽是Web2.0

也許《數位時代》總編輯詹偉雄的一段話,足以說明,他說﹕「Web2.0Web1.0比起來,代表兩種網路使用習慣的不同,……2.0是靠著無數個使用者以及無數次的創作分享,合力把一個網站『使用』出一個新鮮的規模和局面,而1.0則是靠著創業家集結資源的能力,單向『提供』一個創新、普及的服務。」

詹宏志在同期雜誌接受訪問,論及網路流量時,則進一步強調了「社群」的觀念,他舉典型的Web2.0代表「無名小站」為例,他看到一種「自動」的精神,意指「一個社會行為逐漸集中、成熟,而連帶推動了一個網路經營者」,是使用者賦予網站價值,是網友「聚沙成塔」的力量創造出新的價值。*註1

Web2.0精神彰顯到最高潮的,莫過於美國《時代雜誌》在20061216別出心裁,將「You」選為「年度風雲人物」,而印在當期雜誌封面上的幾行字,已足抵千言萬語,我把它銘記於此,若干年後,或會印證改變世界的力量之源,原來就是微不足道的我們。《時代雜誌》說﹕

Yes,You.

You control the Information Age.

Welcome to your world.

 

什麽是Web2.0

很幸運的,我讀到最新一期《商業週刊》專訪邱復生先生(年代媒體集團董事長)的文章*註2。一問一答中,把Web2.0與媒體的關係做了些澄清(呵呵──,可惜篇幅不允許,否則真該全文照錄)

 

你看到Web2.0有什麽力量?Web2.01.0怎麽分?

Web2.0是一種思想,不僅是一種技術而已,它的概念是讓大家在網路上共同發聲與創作,那是真正的全民運動。……2.0是由群眾一起創作,1.0是單向傳遞訊息給受眾。……?

現在的Web2.0為什麽吸引你?

我們等於是建立個平台http://www.im.tv/),讓所有人上來集體創作,以前我們的內容提供者可能只有一百人,但是在Web2.0時代可能是上萬人……之後的獲利方式是以數位元方式在成長。我不是付出九成資源的努力,去獲得一成的獲利,未來可能是投入一成到兩成就賺10。這跟傳統產業3%~5的利潤不同。……

未來世代中,Web2.0時代,媒體與讀者的關係會產生什麽關鍵性的轉變?

讀者會變成你(媒體)的競爭者……除非你的見解比人家(讀者)好,否則……何必買你的資訊看?但如果你比他高,他就會崇拜你,好的Writer(作者)是不會寂寞的啦!

在跨越新、舊兩種媒體形態時,傳統媒體業者的心態需要如何調整?

要更開放、更可以學習,而且是向受眾學習,去觀察與思考受眾的行為與思想。我這幾年都在學習網路文化與價值觀,而不是學網路技術很多傳統媒體老闆不敢接受Web2.0……因為不知道觀眾會回饋什麼訊息給你,另一方面,大多數媒體仍相信自己是「訊息主宰者」。……

你現在看到《時代雜誌》選出「」這種個人為概念的主題做為「風雲人物」,你怎麽想?

這個世界已經從大眾、分眾演變到個人時代了,你有一百萬個受眾,代表的是一百萬個「個人受眾」,每個人都有不同的個性與想法。過去的時代,我們說要「市場導向」,那是因為當時的技術與方法,還無法區隔出每個人的不同需求,只能大略有個區塊﹔但是現在,我們看到的受眾,不僅是要分眾行銷,還要個人行銷。……

這道理適用於每個人嗎?

只要有商業行為的都需要。未來,大家只有兩條路:要不然就非常極大化,要不然就是要分眾分得非常細膩。要知道,主宰者,不再是你,而是你的顧客。明白這點,你才能贏。

 

我曾從詹宏志口中聽過不少次他對邱復生先生的推崇,我讀了這篇訪談,更是佩服之至,我前前後後讀了不下十萬字的介述,遠不如邱先生的言簡意賅。敏銳一些的讀者,或已由這些摘引之中,窺見未來發展的方向。

 

什麽是Web2.0

詹宏志說:「Web2.0,是社會權力轉移的巨大力量。……這個權力轉移的過程,是從centralized(集中化)decentralized(去中心化)decentralized並不見得沒有力量,decentralized是透過每一個人獨立表達,最後可以找到centralized的方法。」

Blog即是其中最重要表徵之一。blog的風起雲湧,以及對各層面帶來的衝擊與所產生的巨大影響力,是1.0時代無法想像的事。根據百度Baidu的統計,「截至2006113,全球中文blog數量達五千二百三十萬,blog戶數達一千九百八十七萬,4.6的用戶每天更新內容。」*註3大型網路公司紛紛推出blog服務,blog圈已成為社區發展新方向,沒有人敢忽略這股新生力量帶來的大商機。

這些來自草根各個角落的意見所形成的新輿論,結合成一個個聚落(社群),它們雖還不足以推翻或取代主流意識,但不斷增溫的熱度,卻再也不能視若無睹,一場正在進行中的、鑼鼓喧天的、去中心化的革命,勢必影響深遠。

 

什麽是Web2.0

Web2.0發展迄今,目前只有「長尾理論」將其精義發揮的最為淋漓盡致。在Web2.0時代,我們終於明白「依賴暢銷商品」的傳統經營觀念,已不足以因應。今天,我們所面對的是「主流市場瓦解,化成無數碎片」,這些碎片,散落在98的長尾之中。有趣的是,它們極可能是一堆垃圾,正如MR.6(劉威麟先生)說的,一不小心來到了「塞貨2.0」的世紀*註4,但它們也極可能是構成企業新生存空間的「利基市場」。

 

什麽是Web2.0

抄書抄到這兒,必須告一段落。我建議不妨親自細嚼《長尾理論》*註5一書,若有閒暇,再找來《數位時代》啃啃,或上網google一下,保證有讀不完的資料。

我停下抄寫有兩個原因:一是懷疑我們真的來到「出版2.0」時代了嗎?一是心裡對Web2.0產生出一些疑慮。

我試著用一個簡明公式,描述長尾中最具代表性的例子「亞馬遜」和「Google」的成功算式:

Nn1n2n3n4n5n6n7n8……n

大寫的N,代表了像「亞馬遜」和「Google」這類公司及其整體獲利;小寫的n,則代表所聚集的無數商品,它們的銷售記錄,型構了所謂的「98法則」中的長尾。簡單說,N的獲利來自於無數n的貢獻。

這兒,剛好點出一個迷思:長尾效應無限論。這個理論認為長尾之中蘊含一種難以測度的力量。彷彿,只要置身長尾,就機會無限。

──事實真相卻不盡如此。

上面的簡明公式說明瞭「n不等於N,以及﹕

除非你是N──即聚集眾多n的享有者(終端),否則你幾乎不會是唯一或最大的獲利者;除非你佔了組成n行列的前面位置(前20?),否則越往後面(後80?)獲利越少,越趨近於零。用更淺白的話說,一場勝仗是靠著無數生靈N功成n骨枯?)得來的。

另一個迷思是﹕極大化的N,是不是「大眾」?若是,大眾並未消失,在它被裂解之刻,卻有了(詹宏志說的「找到新的凝聚方法」)新的化身(請反芻邱復生先生最後一段話)

現在問題來了﹕你要成為N還是n?你是獲利者還是貢獻者?

新的課題是﹕你如何加入這場競爭?你的角色如何自我定位?

一開始即以N的身份出場(創新價值,待價而沽;如GoogleYouTube、無名小站……等)?或是身處於眾多小小的n之中,等待被人發掘、經營(如彎彎、九把刀、當年明月、安意如……等)

商品在Web2.0時代,所有產品都從虛擬世界的無限空間取得一席「位元」而等著被「發現」,這是實體世界做不到的事。在iTunesN的資料庫儲存了約二百萬張唱片,每年至少賣出一張;而NetflixN則有五萬五千部DVD,其中95%,每季至少出租一次﹔亞馬遜N銷售排名前十萬名書籍之中,98每季至少賣出一冊。

天啊!假使你的產品恰巧被列在它們的長尾之中n,我真不知該不該說聲恭喜。因為,除非產品銷量在長尾前端20,說不定尚有利潤可圖;越往尾末80走去的「少」量,對生產者或提供者言,是不足以言「利」的(你只是小小的n

 

現在,終於可以來談談「出版2.0」了。

假如真有「出版2.0」,它意謂著出版這個行業已無法自外於網路世界,必須重新調整視野和策略,以網路為本,建立全新的出版脈絡。

從上述各家解釋Web2.0中,我們可清楚瞭解某些變化正在進行:

1.從內容供應端看:Blog的興起,使得作品發表更加方便,原生作品的內容更為多多姿。發表園地的無限膨脹,作品數量也跟著急速成長,作家的育成途徑也有了新的入口。出版一本書,已經不是難事,只要敢寫,願意自行出資,書市立刻多了本新書。作為出版編輯人,面對這股新興的作品新潮,該採取何種態度?

──忽視它?那痞子蔡、藤井樹、敷米漿、九把刀、手槍、蕭潛、水泉、玄雨、彎彎、當時明月、安意如……等從網路上發光的創作者,就輪不到你經營了。

──重視它?怎麼重視?經常三不五時冒出新人新作,誰有能力從成千上萬的網站中全面汰選?

在出版2.0時代,書海似乎活力充沛,朝氣蓬勃,事實上作品品質落差擴大,站在生產端的編輯,爭取名家名作雖仍是首要工作,但在面對排山倒海、百花爭艷的新生作品迎面撲來時,將使出版社內部有限資源分配的秩序,形成困擾。

對以爭取國外版權為主的編者而言,透過網路,資訊取得更為方便﹔相對的,對人人都方便的結果,使版權爭奪白熱化,成本陡增。

2.從行銷通路端看﹕網路興起,網路行銷是市場的擴張還是縮小?是多通路形成還是傳統通路的萎縮?現在武斷地說,實體書店已面臨崩解,仍言之過早,我相信實體書店在創新的經營下,有它難以替代的優勢,但,虛擬的網路市場在新生代一年接一年加入之後,他們的消費型態和影響力與日俱增,已到了不容忽視的地步,出版編輯人如何切實掌握這片明日沃土,將是一大挑戰。

3.從整體經營面看﹕網路成為生活中不可或缺的部份,人人都是「網中人」,一旦脫離,形同另類的離群索居,與世界徹底隔絕了。

出版也是一樣。

活在長尾的時代,隨著全世界十幾億台電腦所構成的訊息交流平臺,世界突然變平了。在知識汲取及意見表達時,所有的人一律平等,人人是主角,激發出強烈的自我與自主意識,誰也主宰不了誰。

從這個基礎上看,大眾不見了,碎裂成一個個自主性極強的個體(但弔詭的是﹕我們也正在學習透過網路優勢凝聚新興的大眾勢力,例如「超女現象」)

市場行銷所追求的大N,也從大眾行銷(追求暢銷品)演化到分眾行銷、利基行銷。當一本書誕生之後,一旦無法在利基市場立足,而跌入長尾之末(小小的n,應如何學會求生?

換句話說,長尾市場能夠經營嗎?

在《長尾理論》書中,作者安德森以文化商品為例﹕「一個印度的電視節目,除了在印度國內市場放映外,可以輸出到全球其他印度語地區﹔或透過網路及數位電視等新興通路,就可以滿足世界上另一些講印度語的人的視聽需求。」

這就是長尾市場。在長尾中,創造出更多n,把利基市場這塊餅揉大,成為眾n中相對大的N。或許換個角度解釋:既是N,也是n*註6

從事華文出版者,不論你在成都、深圳、上海、北京、臺北、香港、新加坡、吉隆玻、胡志明市、雅加達、馬尼拉、洛杉磯、東京、首爾……,若不能從上面的例子體會出一二真義,那就太可惜了。

拋開束縛,徹底把自己解放出來──以「華文出版世界市場*註7為標的,打破市界、省界、特區界、國界,把長尾拉長到全世界,這才是未來所能憑藉的競爭力。尤其是全球學習華語的大熱潮方興未艾,「孔子學院」遍設世界各地,中文使用人口只增不減,整體而言,可說是形勢一片大好。

 

Web2.0時代來了,出版界也邁入2.0,翻天覆地的變化正在改造世界,我們該如何自處呢?這當是所有出版編輯人共同的功課吧!

浩正2007/1/12

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*註1請參閱《數位時代》第137200691出刊)。《數位時代》關於Web2.0的討論是國內最不惜篇幅的雜誌,光是呈現在封面上的專題,即有「完全解讀Web2.0」、「全台最大的Web2.0社交網『無名小站』完全解讀」、「矽谷Web2.0英雄會」、「Web2.0再發現」……等等,而且期期都有專文延伸討論,雜誌內容圍繞著Web2.0,從各個面向深入。但他們似仍嫌不足,還出版了特刋「15分鐘搞懂Web2.0:搶進千萬新市場」。假如你想跟緊腳步,訂閱《數位時代》應該是不二抉擇。

*註2引自《商業周刋》996期,p.6668,<邱復生:主宰者,不再是你,是你的顧客>20061224出刊)

*註3引自《知識通訊評論》第50期,p.452006/12/16出刊)

*註4劉威麟先生所設的網站「MR.6-趨勢.創業.網路.生活」http//mr6.cc/很有特色,其中<長尾乃『塞貨2.0』之母>一文,戲謔中含有深意。他說,「塞貨2.0」即是「人人都產貨,人人都舖貨,歡迎大家來塞貨」,長尾,生出了兒子塞貨。這個網站我非常喜歡,它給我許多啓廸。

*註5《長尾理論》Chris Anderson著,李明等譯,天下文化,2006101出版。

*註6譬如說,YouTubeGoogle言,是n;對眾多上傳資料者言,是N。當它創新的價值浮現並被肯定,這小N終於被巨型的NGoogle165千萬美元收購。

*註7詹宏志於八O年代主導遠流出版公司發展時,即提出經略「華文出版世界市場」的觀念,那時候遠流年營業額還未破億元大關,初聞大願,整個人像著了火一般,熱血沸騰﹔時至二十多年後的今天,再揚此大纛,心裡百感交集。少了他的地方,發展軌道很快變換方向,這策略性抉擇,非局中人難論是非對錯。但失去躍進式成長的動能,當是不識英雄該付出的代價。當他領導城邦出版集團全力擴張時,得香港首富李嘉誠之助,眼看有機會圓其大夢,豈知世事難料,他突然辭卸大位,專注PChome去了。

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