【寫給編輯人的信29

 

長尾理論──不競爭原理3

‧打開「藍海之門」的另一把鑰匙

 

親愛的朋友﹕

 

近讀老貓舊文,讀到「長尾理論」一辭*註1,因聞所未聞,特地用中文google一下,居然得1,080,000項。隨手點閱,揣摩再三,仍不得正解,只有用自己有限的經驗附會一番。

經左推右敲,眼前光明忽現,頓時喜從心生。

可不是嗎?我們老問「藍海在哪裡」,這不又是用來實踐「不競爭原理」、打開藍海大門的一把鑰匙?

若要談「長尾理論」,不得不先從「8020法則」說起,因為有一種流傳頗廣的說法:長尾理論是對「二八定律」的顛覆。

 

在《8020法則》*註2書中,曾就字面意義、用很白話的文字詮釋:

「這法則是說,你所完成的工作裡,百分之八十的成果,來自於你所花的百分之二十時間。我們五分之四的努力──也就是大部份的努力,是與成果無關的。」

這種不平衡的現象,反應在商業世界時,就出現了以下的情況:

20%的產品或客戶,涵蓋了約80%的營業額;20%的產品或顧客,通常佔該公司80%的獲利。」

問題來了﹕既然如此,我們為什麼還要繼續生產哪些只獲利20%的80%產品呢?我們是不是應該「採取激烈且徹底的措施」,停止生產哪些獲利不足的五分之四的產品?

這種提議當然是行不通的。因為,從出版業的角度看,要所屬編輯個個選書如神、本本暢銷,這是掉入「5050的謬誤」(意謂「投入=產出」),這是不符合實際情況的;而「8020現象」才是真實世界的樣貌。

事實上,面對嚴酷而難解的現實,該書作者提出的對策,簡化成一句話,即是:「如果我們在各個層面中,確實意識到『關鍵少數』和『無用多數』之間的差異,並著手去改善,則我們所珍視的事物可以增加。」作者強調「對所有『缺陷』做些正面的事,哪麼原來浪費、耗損的現象,卻可能帶來好事」。

引述這些文字,旨在說明有人嘗試定義「長尾理論」時,認為它的核心意義,建立於對「8020法則」的質疑。

「長尾理論」反映於分佈圖上的百分之八十,就像一條長長的尾巴──越細小、越接近尾端、越被忽視的非主流產品區,才是未來產生可與主流市場相匹敵、甚至是市場規模更大的、新的「暢銷產品源*註3;而80(五分之四)的「無用多數」,很可能就是未來「關鍵少數」的隱身之處。

說到這裡,親愛的朋友,你不覺得「長尾理論」越來越「似曾相識」?

藍海,正若隱若現地,在某個時點向我們招手。)

而,「長尾理論」不多不少恰好補實了《8020法則》作者看到「8020」所形成的缺口,並引出一個針對已經存在的浪費與耗損予以徹底改造的創新方案。從我所能理解的程度來看,這兩套理論似可看作一體兩面、是互補不足、是一套「雞生蛋或蛋生雞」、互為因果的非線性系統。

 

在網路上,關於「長尾理論」的定義,眾家英雄豪傑各有所見,深獲吾心的有以下數則:

 

「長尾就是80過去不值得一賣的東西。」──Grey

「長尾就是當藉藉無名的變成無處不在的時候,你可以得到的

──Eric Akawie

「長尾實現的是許許多多小市場的總和等於(如果不是大於)一些大市場。」

──Jason Foster

 「長尾講述的是這樣一個故事:以前被認為是邊緣化的、地下的、獨立的產品,現在共同佔據了一塊市場,足可與最暢銷的熱賣產品匹敵。」

──Bob Baker

「一個小數字乘以一個非常大的數字,等於一個大數。」──Rajesh Jain

「由於通路的擴大與時間的拉長,利基產品也能賣出與暢銷產品一樣的量。」

──Brandon Schauer

「有人將Long tailtail部份,對應到niche market,它們看似很小,微不足道,但是積少成多,總量可能比head部份還多。」──見素

 

由此看來,「長尾」的中心思想即在努力「避開競爭」,進據沒有競爭對手的領域,以取得優勢。從「人棄我取」的角度切入,在邊緣、在無人在意、在廢品堆放場……,找出能重新賦予新生命的產品*註4;而在80%欠缺競爭力的「無用多數」的長長尾巴之中,試著找到大大小小的「藍海」。

光是這樣往下推想,就趣味無窮了。

 

我手頭上剛好有個現成佳例,貢獻給大家小嚐。

多年以前,我和朋友成立「實學社」,在佈局產品線時,曾規劃了一條【改編電影的日本名家名著】,聘請了熟悉日本文學和電影的姚立群主持編務,並商請詹宏志擔任總策劃。所選的書,均一時之選,如:《陽暉樓》《紅鬍子》《五瓣之椿》《藏》《紀之川》《俗物圖鑑》《耶斯克列曼度之謎》《鬼龍院花子的一生》《河的星塵往事》《二十四隻眼睛》《槍錢家族》《史上最大作弊戰爭》《女廁所殺人事件》《恍惚的人》《華岡青洲之妻》《蒲公英之歌》《飯稻妻》《放浪記》……等,先後出了二十二冊。本以為如此堅強的陣容,書出之後,必洛陽紙貴,掀起風暴;沒想到開館之作《藏》──列名1994年日本《讀賣新聞》「十大最受歡迎書籍」、狂銷85萬冊、「東映電影100年紀念放映作」、「第八屆東京國際影展閉幕影片」等殊榮的钜作,我們在當年特別選在「臺北國際書展」開幕日隆重推出,還不惜成本於報端刊登全頁廣告,氣勢不凡。但上市之後,未見預期回響,這條路線始終奄奄一息,在那兒苟延殘喘。

 

不久前,公司易主「遠流」。這套沉寂多年的書,其中《河的星塵往事》突然蒙得青睞,被情有獨鍾者,以《河的三部作》為名,重新包裝販售。

這部書是由《泥河》(太宰賞)《螢川》(芥川賞)《道頓堀川》等三篇傑作合集,出自當代名家宮本輝之手,並由小栗康平、須川榮三、深作欣二改編為電影。當年初版二千冊,努力了好幾年,只賣掉七、八百冊,剩下的全靜悄悄地躺在倉庫,無人問津。

喚醒這書書魂、獨具慧眼的人,就是林皎宏。

他另外兩個分身比本名響亮多了:一叫傅月庵﹔一叫蠹魚頭。常讀報刊雜誌、常上「遠流博識網」http://www.ylib.com的朋友,對這兩個名字當不陌生,蠹魚頭主持的「聊齋」討論區,經常是賓客盈門,座無虛席。

他身為遠流顧問,親自策劃了一條路線:「綠蠹魚,Read It」。他的編輯觀念聚焦於尋回「閱讀的樂趣」,他堅持讀書必須回歸「為樂趣而閱讀」,不僅僅是只篤信「知識的力量」。

濃濃的人文氣息,使他策劃出版的書,漾起一股特殊的品味和神韻,吸引了難以估量數字的讀友,願意接納他遴選的作品。最近出版的蔣勳新著《天地有大美》,就是極具代表性的年度大作,無論內容、美術設計、紙張、裝幀等,都有超水準的表現,去年年底上市,即供不應求,不到一個月,印量破萬,頻頻再版,屢創佳績。

在這樣濃烈人文味的林皎宏欽點之下,《河的星塵往事》經他於「遠流博識網」品題推薦,果不其然,新版的《河的三部作》立刻成為當月眾人注目之作,短短數月,印行三刷,銷售量直逼六千。

他在「長尾」──被當成破爛丟棄的廢品中,找到能創新價值的「關鍵少數」,這個例子告訴我們「無用多數」裡面,真藏有寶貝哩!

 

尋找「藍海」,人人有責,但除了幸運還更需要策略與方法。

在前信中,介紹了「無人地帶 」與「兩個領域之間」開啟藍海之門的兩把鑰匙,這「長尾理論」湊成第三把。我不知道這三把鑰匙是否有用,但有一點是可以確定的﹕我們無法從這些理論直接取得答案──坦白說,這既不是它們的目的及責任,也不是它們能力所及的,這些理論可貢獻的只有一件事:

──導你去想,不停的想

希望透過原理的陳述,勾起你經驗世界的回憶,或許從中引起些許共鳴;或是提醒不小心遺忘的角落、邊邊,尋回被低估價值的東西;甚或明喻一個方向,鼓舞熱情,去冒險探索……

總而言之,要你去思索,去抉擇,去行動

 

《河的三部作》的成功,還蘊含其他要素,其中最突出的,是出版界必須正視日趨成熟的「新生事物」:網路社群的經營。

「網路社群」經由魅力營造,由點而面、由小成大,將趣味相投的人在虛擬空間聚合,然後在時間的積累中「脫中心化」,自然而然自建中心,形成一股力量(哈!這些道理也挺符合「長尾理論」),隱約地變身為「新通路」。

像這類網路社群,剛開始時,只是小眾中的小眾,身處邊陲又乏人正視,但隨著人氣發燒(「遠流博識網」每天造訪流量高達200,000人次),迄今已浸浸乎似由副扶正,其未來的爆發能量將不可限量*註5

假使你對此仍半信半疑,請聽聽媒體钜子梅鐸Rupert Murdoch針對網路新世紀的來臨所說的話,或可一洗疑慮:「我所認識的三十歲以下的年輕人,沒有一個看過報紙分類廣告。」*註6

請想想,他們為什麼不看?被什麼取代了?這一世代的人聚合起來所形成的市場潛力,誰敢忽視?

梅鐸的年歲這麼大了,還能警覺到這些,實在不簡單。

但我們又從中偷學到了什麼?

 

未來,我將以「發現藍海」為旨,交代長久儲存於心的一些編輯構想,我希望這些構想還有參考或出版價值──它們也許處在「兩個領域之間」、也許巧遇「無人地帶」、也許正好屬於長尾之末;當然,也許──,什麼也不是。敬祝

健康快樂

浩正2006/1/5

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  • 1「長尾理論」The Long Tail概念得自《連線雜誌》主編Chris Anderson200410月的<長尾>一文中提出,用來描述如「亞馬遜網路書店」和Netflix之類網站的商業與經濟模式。

「長尾」實際上是統計學中Power Laws和帕累托Pareto)分佈特徵的一個口語化表達(請參閱下圖)

 

舉例來說,我們常用的漢字實際上不多,但因出現頻率高,所以這些為數不多的漢字佔據了上圖廣大的紅區Body;絕大部份的漢字難得一用,它們就屬於那長長的藍尾The Long Tail

Chris認為,只要存儲和流通的管道足夠大,需求不旺或銷售不佳的產品共同佔據的市場比例就可以和那些數量不多的熱賣品所佔據的市場比例相匹敵,甚至更大。── 引自「播客寶典」http://hopesome.com/index.php?p=203

  • 2參閱《8020法則》Richard Koch,,謝綺蓉譯,199811,大塊文化出版)
  • 3「藍海理論」中,努力開創「沒有競爭的新市場」等原理放在這兒相互印證,立刻發現彼此之間血脈相繫,一點即通。

4這些敘述使人想起《乖離與怪利:異端概念創造主流市場》(商智文化,2004310出版)

5即使「網路社群」是小眾聚合,若一家出版社擁有三、五十個(或更多?)不同性質的「網路社群」刻意經營的話1=?),請想想看,這個「新興通路」的力量將會有多大?這個觀點仍不脫「長尾理論」的範疇,請細細咀嚼。

6參閱《數位時代》第1212006/1/156種觀點解讀產業趨勢:2006年全球科技大風向>一文(p.134-137

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